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探寻特许经营的成功要素

   特许经营被著名未来学家奈斯比特称为“21世纪的主导商业模式”。如今特许经营渐进火爆,消费结构的变化为国内特许经营行业带来广阔的发展空间。不少传统销售企业是为此纷纷下海,欲在此经营市场上“圈地跑马”提升自我品牌形象。由环球资源(globalsources)《世界经理人》主办的国际特许经营巡展在中国已经十周年了,据悉,今年的展会规模和参展品品牌都创下了历届新高。

  

  特许企业如今已是遍地开花,关于特许加盟店的广告也是屡见不鲜,那么,是不是特许业就高于其它行业,一本万利呢?其实,也不尽然,具有关数据显示:并不是所有的特许经营都会成功的。即使在特许经营最为发达的美国,特许经营店的失败率也为45%,近一半的特许经营店开业5年后就会关门。其中风险不言而喻。作为一种新兴的投资行业,我们更应该以一种清醒的头脑看待它。

  

   只有了解特许经营,我们才能寻找出成功要素。

  

  特许经营应是一种根据合同进行的商业活动,是一种互利的合作关系,被特许者(加盟方)与特许者(总部)签订特许合同。被特许者在特许者的指导下开店运营,被特许者人事和财务关系是独立的,特许者无权进行干涉。双方保持运作模式,经营策略,品牌推广一致,被特许者需要对特许者授予的特许权和提供的产品(服务)支付报酬。特许方通过不断复制这一赢利模式获取更大的利润。

  

  然而,国内品牌加盟越多,倒闭越快的现象时常出现,真正能做到成功复制的大部分是国外成熟的品牌,特许加盟体系大致差不多,但是成功各不同,寻找其成功规律,发现两者在对特许经营的核心要素上不相同。

  

  首先是战略目标

  

  切实的发展战略对企业来说是确保良性发展的关健,通过确定战略来规划经营,通过经营来选择产品,通过产品(服务)的特性来选择战略目标。发展战略不需要“独霸天下”,但要实实在在,具有可持续性和成长空间。

  

  企业发展的战略目标上建立在自身品牌知名度、控制能力和资源拥有量的基础上的,确定战略目标是否适合,通常要通过项目的整体评估才能制定,例如在模式的选择上、市场的推进上、资源配置和发展进度上,都需要有科学的论证过程,但对于中国许多目前开展特许经营的企业,这种战略目标常常是模糊的、多变的。

  

  从现有的特许项目来看,新技术或是新工艺项目是不适合发展特许加盟的,成功的特许项目无一不是与消费者的日常生活息息相关的,需求大、技术低、网点密集是从事特许经营的首要条件,像遍及全国的加盟形式有特色食品类,餐饮类、美容服务类、服饰干洗类、工艺品经营类、特种养殖类等都取得了较好的成功。

  

  俗话说,站得高,才看得远!战略决定着企业发展的高度。我要做到多高?这一直是特许经营企业思索不清的问题?不少特许企业在宣传手册上大书特书就是要做中国第一特许品牌或国内知名连锁企业,欲独霸中原之心唯恐天下不知,试论这就是公司发展战略?这个高度可谓是很高了,但真的能达到吗?想做中国第一品牌可不是企业的经营战略,它只是一句自我激励的口号罢了。

  

  确定什么样的战略目标呢?对于国内特许企业而言,务实而可行,就是企业在三年、五年之内能达到的目标,一般来说,三七开居多,即70%是基本可以实现的,30%是必须努力争取的。

  

  目前的企业实力和产品后续发展,能不能支撑起企业的未来发展?企业的人才机制和产品的自主研发能力能否保持同行业的先进水平?企业的资金链有没有可能会出现裂变?从市场考虑,顾客的消费潜力能不能充分挖掘出来或是否能为新品开辟出一片细分市场?这一些,都需要我们的企业全盘计划。世界知名企业日本三菱公司的公司计划已经做到了西元多少年,他们说,公司有十几万人,生存与发展问题马虎不得。而我们国内的某些企业仅依靠一个“点子”活着的大有人在。往往找到了一个项目,就把它无限放大,在理论上论证它的可行性和收益率,吹嘘的不得了,反复把沙盘推演中得到的经济效益值津津乐道。理论指导实践,大旗一扯,就在全国开展“造钱运动”。

  

  特许制度

  

  特许经营之所以能够风靡全球,主要就在其制度上的科学性,标准化运营能使特许企业低成本、低风险的实现快速扩张,同时对被特许者来说可以通过加盟特许经营体系更成功地投资创业。因此,科学的管理制度体系是企业执行力的关键,反之有效的执行力是指导和规范企业发展的根本保证。

  

  好的特许经营模式必须要有两个前提,一是管理体系的完整性,二是执行对象的督导责任。制度的定位决定着企业未来的发展,整个运营过程就像质量认证程序中的“三到原则——即该说的要说到,说到的要做到,做到的要见到。”只要不偏离经营目标和对顾客的服务承诺,与时俱进,才能保证执行不走样,始终如一!

  

  国人讲究好看,一套拳法打得是眼花缭乱,好看得很,但总不及截拳道实战。某些特许企业深喑此道,投机心理迎合一部分经营者的胃口,制度里注重“天时、地利”,却往往忽视“人和”,企业制度相当详实,从宏观的到微观的,标准作业体系(SOP)厚厚的几大本,红的,绿的一大堆,乍一看是规范得不得了,可是,内容华而不实,中看不中吃是部分特许企业的普遍特色。.

  

  运营的执行流程似懂非懂,不少企业甚至是照抄其它行业的运营方法,以卖药的方法卖食品,以做服装的经验搞养殖,隔行如隔山,这样编写的制度能有多少执行力呢?

  

  管理的标准化不清晰,制度中的考核指标是理想值,每阶段的经营目标是高不可攀,乃至人员绩效和组织优化都是纸上谈兵,这样的制度如何才能期望成功?在不少特许企业中,管理制度体系是堆积起来的,就是因为企业本身的战略目标没有远见性,在强大加盟宣销力度之后,随着越来越多的加盟商的加入,总部的管理制度就会不断的被重复和稀释,原本在上十家加盟店内能执行得很好的管理制度,可能会到了上百家以后加盟体系就会支离破碎,是边做边改还是重新再定?这让很多特许企业因无法解决而尴尬不已。

  

  推广规划

  

  是迅速发展加盟商,圈地跑马,先求量?还是一步一步的来,先求质,求稳中取胜?品牌的所有权和加盟政策的制定者的是特许方(即是特许总部),发展的是加盟方(即加盟体系中的单体经营者),经营的持续和良性取决于特许方的加盟思路,事实证明,市场上任何一种产品都可不能形成垄断,特许方采用特许加盟形式,是为了完成市场的有效布局,在整个联合过程中,共同把企业的产品、服务和理念做大做强,其根本的落脚点是在消费者身上,特许经营推广规划体现在细节管理上。

  

  特许方的经营出发点不能牺牲众多加盟商的根本利益,寻找合作伙伴是不适合采用快节奏的,只有找到一个适合的合作方,才能保证在市场执行中不走样,才能具正做到为消费者提拱优质的产品和服务。从这一点上,我们才不难理解为什么麦当劳是世界最出色的餐饮业巨头之一,单店的加盟费达800万,在取得了保证金后考察不合格,还把保证金退还加盟商,终止加盟关系。设置一个高门槛,不是拒人门外,而是保证推广规划的统一性。

  

  纵观目前在国内市场上大行其道的特许经营企业都是采用快马加鞭的速度,表面看起来是风风火火,热热闹闹。特许方的加盟信息冲斥于大大小小的相关媒体杂志,一个个声称:现已成功加盟了2000家店面;或是单一加盟店月度赢利额已突破万元大关;若是选择好了这个项目,造福今生,还能惠及子孙;现在若是加盟,加盟费还能减半等等,让人眼红心跳。这样是加盟吗?与其说是加盟,还不如说是“陷阱”。

  

  加盟的结果倒底利于谁?何况有些特许加盟企业本身就是动机不良,支持快速加盟观点的说,快速加盟后,特许方可快持速提供市场支持,若是能快速占领市场,就能使竞争对手没有好的地段和消费空间,能提前教育消费者,率先拥有品牌的知名度,而且,对于特许方来说,能降低宣销成本,可以加大广告力度给各各加盟商。总之是“早生儿子早享福”。

  

  现实上是这样吗?其实是特许方一下子拥有了大量的加盟店面,有了大量的“销售收收入”,保证了资金的周转,在有了足够数量的底线运作后,即使有不断的加盟商“死去”,特许加盟体系也不会“掉链”,通过这种不间断的循环,特许方自然是高喊着“钱途光明”啰。至于,对于上千加盟商的管理,特许方本身都无法消化,更何况面对消费者了,产品和服务不能被消费者广泛传播和接受,特许的工作只完成了一半,剩下的一半不足以吸引特许方的兴趣。目前采用这种运作方式的是大有人在,其中还不乏国内的一些知名企业。尽管在加盟者之间是“恶名不断”,但企业在特许行业还是“名声赫赫”。更有甚者,一些特许方在获取大量的加盟金和产品货款后来一个“关门大吉”,加盟“圈钱”还形成了一种风气。

  

  核心竞争力

  

   随着越来越多国外特许品牌的介入,国外品牌也面临本土化的变异,但其核心竞争力却没变,特许企业不是卖CI,卖产品和服务,而是卖运营模式,竞争力也不是口号,良好的竞争力就像是一个金字塔,塔尖是产品销售,塔中是核心竞争力,塔基是不断增长的市场基础。核心竞争力始终是企业发展的内核,它是实现企业价值观的源动力,上可开发销售对路的产品,下可分析和了解消费者日益增长的消费需求,在一个以产品为主的特许经营企业中,产品的创新力就是竞争的核心,在一个以服务为主的特许经营企业中,服务的特色化就是竞争的核心。

  

  从事特许经营的项目和店面,产品和服务的科技含量并不是很高,其它店面和同行很容易模仿,因此,企业的核心竞争力显得更为重要,但大多数情况是正品都没有打开销量,仿制品却能卖得红红火火。对此,不少国内特许方都认为自己的特色化定位标新立异不够。于是,餐饮行业不断变换菜肴口味,服饰行业不断的推出设计新款,连美容行业也不断的进行店面装修和举着大旗满街跑,大家都是希望能给顾客提供多重选择和新鲜消费欲。

  

  但这样就够了吗?想过没有,为什么盗版满天飞,正版却卖不动?核心竞争力并不是企业的促销策略,也不是简单的用金钱就能达到的,核心竞争力不是到什么山就唱什么歌,随时而变,它应当是企业发展的愿景,是企业经营理念和文化的重要组成部分,不是你认为自己的东西如何如何的好,而是让顾客感觉你卖的产品或服务对他的重要性。你的产品和服务体现在顾客的需求上。大家都去过麦当劳,会有什么感觉?全世界的麦当劳都是一样的,人们可能并不认为麦当劳提供的食物是世界上最好的,但人们都认为它是世界上最好的快餐店。麦当劳销售的就是:食品、欢乐、朋友,这才是它的核心部分。

  

  那么,你认为你的核心竞争力是什么?(来源:中国服装网)

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