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从品牌实质营销要素看企业未来兴衰

  从饮料购买决定因素这一实质营销核心要素进行深入剖析,对加多宝和王老吉的营销功力与效果以及未来走势就可辨出端倪。按权重由高到低顺位排序。

  

  1.新颖性和新鲜劲

  

  双双减分,本身已不再新鲜,在各类媒体狂轰烂炸、围追堵截中双双曝出负面新闻,除了少数非此不可的忠诚人群,陷入是非争议的产品销量都会锐减,口水大战的结果直接损伤了品牌在消费者心目中的感觉和印象,更加速了喜新厌旧的选择替换。

  

  2.渠道、陈列、占位、促销、店内提示

  

  各种饮料每家超市多达上百种,渠道是否有货、陈列位置是否方便和易于被发现变得很重要。本身饮品随机购买性很强,大家都有不排斥尝新的欲望,当找不到想要的饮料或者看到哪个还好都会随性调换口味。尤其是夏季,很多人就是为临时买瓶水进超市和小卖部,不会浪费过多的时间去众里寻他千百度务必寻觅到心仪的那一种。方便购买和易于发现是决定购买的要素之一,陈列醒目,促销给力也易于影响和改变购买选择。

  

  俏销产品旁边的位置是黄金档。即使有些产品有意将竞品的价签取下以迫使消费者无奈选择自己,但如果自身卖相和成色差也只能差强人意。如果对形势判断错误,跟错了队伍,对方不卖货,自己也开不了张,无法实现终端拦截和移木接花。如果加多宝和王老吉都不卖货,九龙斋和和其正如果仅仅是守株待兔,对方是零,自己也是零,就不如主动出击。

  

  加多宝易装后陈列占位优势一如既往,但之前无人知晓加多宝是什么,印着一半加多宝一半王老吉的饮料又是什么。而罐装产品广药之前未出货,出货后也未进到渠道,盒装先是以逸待劳采取拦截战术,后又主动出击加大促销,但如果消费者疲软了,困惑了,对两者会双双舍弃。

  

  3.包装、外观及感觉增值

  

  有一部分购买因素取决于对包装和外观的第一印象,觉得顺眼就带走,包装感觉和心理感觉是影响购买力的重要一方面。如果广告和品牌打造能制造出产品的口碑和流行性,就会引导购买力,比如脉动,比如早期的王老吉。

  

  罐装王老吉成功的因素一是渠道优势,二是包装优势,尤其是餐饮市场,之前罐装饮料不多,将餐饮市场做好的更是少数。如果从感觉增值角度罐装是加分,而新出的瓶装则是减分,过于老气和陈腐。

  

  4.口感、功效和机体需求

  

  清爽、健康、不甜腻、快速补充人体缺失的水分、盐分、矿物质、维生素等有效成分和营养物质、解暑、抗疲劳、快速恢复体力脑力是大众需求的主方向。可乐不够健康,和其正有药味,九龙斋适合喜酸人群,王老吉首推时在此方面占据先机,能够满足更多人群的选择,但在当下还是显得偏甜。

  

  5.价格和心理需求

  

  价格有时是相对因素,有时是决定因素,因人而异。重要的是物有所值,对看重价格因素的消费者提供适合其价位的产品,对看重感觉和心理因素的提供心理满足。罐装王老吉满足了人们的心理需求,而瓶装王老吉则与物有所值相悖。

  

  6.习惯性购买

  

  当以上因素都已满足,形成品牌认知后在一定时期内会形成持续购买。商标大战造成了消费者对品牌认知的困惑和对企业及品牌的不信任、不感冒,直接损伤了品牌忠诚度和认可程度。

  

  7.品牌广告与宣传

  

  广告更多只是传递产品信息,并不能真正决定购买。但乏善可陈、全无特点以及让人没有好感的广告会直接将购买的可能性降至为零(消费者没有直接看到广告的情况除外)。

  

  加多宝的广告引人注目,但消费者不清楚广告所传递的信息和产品链接,就象之前不清楚王老吉是加多宝养大的孩子一样,不精准和自顾自的广告就是大手笔的浪费。广药的广告只是宣告产品归属,谈不上新意。

  

  市场活动中如果只关注广告轰炸,与地面不做衔接,再好的广告也不能直接转化为购买力,只是美其名曰宣传了产品和产品形象,但开心的只有广告公司和播出媒体。

  

  初期的王老吉在决定购买的七大要素方面处处占据优势和主动,飞速发展势不可档。但如果产品新鲜劲已不在,是是非非又磨灭了品牌的忠诚度,企业营销功力却自行退化,生母养母拉着孩子的胳膊腿生拉硬扯相互不齿,任孩子满地打滚、自生自灭,即使孩子是王子公孙的命,也只能落魄败北。

  

  兴与衰都可能弹指一挥间。为了孩子的前途和未来,加多宝和广药请息战吧。至少也请文明地作战,不伤到孩子。

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