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当植入无法满足广告主时,“商业定制“来了

   【-广告公关】商业定制,是为了适应移动互联网时代的传播环境,品牌对营销的各个环节的掌控度更高,导致其成功的首要条件是,品牌对媒介环境和新营销有非常好的理解。而不是像TVC广告一样,是完全基于乙方对成熟程式化营销作业的高度掌握,并由乙方主导整个营销流程。

  

   开篇前,先确定一个基调。

  

   营销理论和营销环境的巨大动荡,导致此前流程化营销作业正在失去光环,营销领域原本明确的程式化营销,开始进入摸索阶段。

  

   问题是,这波营销探索的主导力量,与行业所认为的可能有很大差别,并不是由同处于由探索期的媒体业所领导。真正在前端作出尝试的,是战斗在营销最前沿的品牌。

  

   媒体业的部分探索,包括营收端的重要尝试,其实是基于品牌在营销端的新尝试所衍生出的新需求。因此,现阶段新营销的价值取向,是媒体跟着品牌走,并不是普遍所认为的,技术革新导致的媒体新开拓。

  

   技术,对媒体而言是实现品牌营销新需求的工具,这是大前提。

  

   所以,营销领域的新经验的积累,实质上,是品牌对新媒介环境理解所带来的前沿新营销的尝试,这方面,品牌远远领先于媒体,也是与此前成熟的标准营销作业的最大不同。

  

   而现阶段新兴主流媒体对“商业定制内容”的重视,也是这种大环境下的产物。

  

   商业定制的由来

  

   营销环境越来越恶劣,广告主从追逐媒介,转向追逐优质内容已是共识。但并不是没有困难,由于乙方往往主导内容生产所有环节,广告主往往缺乏话语权。

  

   品牌与内容合作之前,内容往往基本已定型,品牌的营销框架其实也已确定,即便通常意义上品牌能参与到内容的前期工作中来,双方也是基于完成各自的前端工作后,再来寻求进一步合作。这就意味着,由于彼此都有各自的预设目标,在最终的价值取向上,往往存有巨大的差异。

  

   因此,品牌植入作业,寻求的是相互匹配的一种工作,是双方相互妥协的过程。即便优质内容可以同时容纳更多营销信息,可除了几个占据有利位置的品牌,大多数广告主所能获得的效果露出其实很有限。

  

   “好声音”和“爸爸去哪儿”如此多品牌植入,用户记住的有几个,反而成就了“华少好舌头”这个爆点,这就是赤裸裸的现实。

  

   另外,品牌搭乘“优质内容”的另一潜在风险是,乙方为获得更多广告份额,可能会在内容上向品牌进行妥协,或许会导致内容沦于平庸。这无疑会带来双输局面。再加上优质内容本就稀缺,无论是参与成本和机会成本都显得非常高昂,导致品牌对简单搭乘内容这种策略越来越不满足。

  

   为了满足品牌更多的需求,保证品牌在内容方面拥有更好的营销纵深空间,内容方试图通过另一种形式,即,将内容主导权完全下放给品牌,正在成为一种新的策略。

  

   这就是区别于单纯内容制作的商业定制。无论是优酷,爱奇艺,腾讯视频,都已早早成立了单独的商业内容定制部门,即,完全按照品牌的要求,量身为品牌定制内容。与纯粹的内容制作最大不同是,内容制作服务于用户,商业定制则是以品牌需求为中心。不过,彼此的目的具有一致性,都是试图制作优质视听体验的好内容。

  

   这里面存在的区别是,前者直接面对用户,后者是,满足品牌的基础上满足用户,更多是个如何平衡品牌需求和用户需求的工作。

  

   2014年闹得沸沸扬扬的“追气球的熊孩子”就是这样的例子。

  

   爱奇艺商业自制中心总监袁嘉露坦言,现阶段植入已无法满足品牌的需求,品牌对自制内容有更大的胃口。由最简单的植入,即,不动节目结构;到特别的单期节目定制;再到整套节目定制,这个需求变得越来越大。

  

   “但是,自制部门有自己节目KPI。”因此,节目组不可能为了品牌而牺牲内容,或弱化自己的内容制作:“后来我们发现,为客户定制内容不仅仅是定制内容那么简单,前期需要经过大量沟通。

  

   所以,节目组也不可能支出如此庞大的精力和资源在这方面,毕竟节目是为用户而生,并非是为品牌而生。因此,必须有节目组外的独立部门,为这种需求服务,这也是目前商业定制内容的由来。

  

   值得一提的是,电视其实更有能力介入业务,但是,在此之前,我们一直看到,这些业务是由4A承担的。随着媒体职责越来越扩大化,媒体取代4A的部分职能,也正在成为常态。

  

   不过,限于商业定制的特殊性,需要更多的媒介资源作为基础,加上电视目前有限的版面,和网络渠道方面建设还不算太成熟,他们真正涉足该领域前,的确需要解决一些问题。

  

   结束语:

  

   表面上看,商业定制内容,其实和4A时期的TVC广告很像。但是,TVC广告和商业定制内容,所形成的媒介大背景完全不同。

  

   商业定制,是为了适应移动互联网时代的传播环境,品牌对营销的各个环节的掌控度更高,导致其成功的首要条件是,品牌对媒介环境和新营销有非常好的理解。而不是像TVC广告一样,是完全基于乙方对成熟程式化营销作业的高度掌握,并由乙方主导整个营销流程。

  

   其次,商业定制的制作逻辑是,品牌主导的大背景下,以优质的视听体验和口碑传播为基础。TVC广告服务于电视媒介,是基于4A对传统营销理解的解读。(-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体:街梯女鞋卡帝乐鳄鱼女鞋)

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