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张瑞敏自揭品牌奥秘

   【】第三届中国品牌节首次移师青岛。在同时举行的品牌中国高峰论坛上,我作为主讲嘉宾发表了《后危机时代中国品牌的全球化机会》。这次会议高峰论坛的主题是“提振中国信心,提升品牌价值”,有幸聆听了海尔首席执行官张瑞敏先生的主题演讲,他回顾了海尔25年来的品牌发展之路,揭开了海尔品牌的奥秘,为中国企业走向国际化的带来十分重要的启示。
品质是品牌的基础
时至今日,张瑞敏砸冰箱的故事在民间及商界广为流传。当年,了断绝不合格的产品流入市场影响声誉,占据海尔合格产品的市场份额, 76台冰箱在张瑞敏的一声令下被当众砸烂销毁以作为警示,当时一台冰箱的价格是800多元,相当于一位工人两年的收入,并且在那个物质匮乏的时代,这是一个跨时代举动。事实证明,在海尔日后的成长过程中,正是这一举动奠定了海尔品牌成长的基础,品质积淀了海尔的群众基础。
砸冰箱事件体现了张瑞敏初期对的品牌理解,在当时的市场环境下,品质就是品牌,这和当时的消费观念有着密切联系,张瑞敏成功的走出了第一步。随着市场的不断变化,25年之后张瑞敏对于品牌的理解上升到了一个新的台阶,随着客户资源的转变海尔品牌的定位发生了质的变化。
品牌升位,体验式营销
张瑞敏在会上回忆起海尔品牌成长之路时提到“中国的客户资源,就是一个中国的品牌;有全球客户资源,就是一个全球品牌;有了高端客户的资源,就是一个高端品牌。”
根据统计显示,目前美国50%左右的小冰箱都是海尔生产的,十大连锁企业也都有海尔的产品。海尔的客户资源结构在悄悄的变化,海尔面对国际客户更加注重品牌文化的建设,因为产品质量的保障对于欧美市场的消费者来说只是企业应尽的基本责任,而品牌所能传递出的精神文化诉求才是能与这些消费群体达成沟通的桥梁。因此海尔为品牌赋予了新的生命——“生活体验”的概念,从而成功博得欧美消费者的青睐。
伴随着中国消费观念的提升,在奥运来临之际,有着丰富国外市场运作经验的海尔“生活体验”在国内亦开花结果。海尔在不仅多个一线城市建立大型体验中心,还与比如GE等巨头携手联盟开展技术合作,进行体验式营销的市场推广,在奥运营销的中国军团中大放异彩,海尔的品牌升位完成了重要转型。
服务是品牌的驱动力量
随着海尔品牌建设的的升位,张瑞敏愈加感到品牌建设的重要性。他不无感慨的说道“如果有品牌战略,企业可以由小到大,由弱到强;如果没有品牌战略,即使是一个大企业也会倒闭”
然而,只有品牌建设的意识还不够,一个成功的品牌建设者必须明白究竟什么是品牌。当初海尔认为质量即是品牌的想法其实只能算作名牌战略。在这次峰会上,张瑞敏发表了自己对品牌新的理解,他认为随着品牌的发展,服务等于品牌。
海尔自90年代末开始实行国际化品牌战略路线以来,服务性品牌的建设卓有成效,很多消费者只要一提到海尔便会对其优质服务产生联想。除此之外,国内一些先知先觉的企业亦开始实施服务品牌战略。比如国内知名IT企业“联想Lenovo”所推出的“阳光服务”成为其品牌再升位的重要标志。世界知名B to B网站亚马逊做的更要出色,它会根据客户所购商品而分析出对方的潜在消费需求,并持续为其提供相关产品信息,从而将一次性消费发展成为长期消费。
海尔和亚马逊都是以服务卖产品,另外一种方式就是以产品卖服务。现如今消费者的需求总是产生不断的变化,而新兴市场企业面临着更多的业务转型以及国际化挑战,所以这就产生了另一种新的模式——“产品卖服务”。
例如,素有“蓝色巨人”美誉的IBM,自2002年起,IBM创新性的推出“电子商务随需应变”理念,开始由一家单纯的硬件供应商一跃成为全面信息技术服务公司。以90岁高龄骤然转身,IBM向更高价值服务合同转变——这些行动为其带来了更高的利润率,为IBM品牌平添了独特的魅力。
国际化品牌,全员化管理

张瑞敏在谈到品牌与商业模式的关系时提到泰勒的科学管理,代表就是福特的生产流水线,。福特流水线是把一个重复的过程分为若干个子过程,每个子过程可以和其他子过程并行运作。
如今,这种生产流水线的运作已经延伸到企业品牌的建设,就是全员品牌的战略管理。全员品牌战略管理在欧美企业的运作中较为成熟,比如在美国超市,所有的一线员工都可以创造用户的需求,将品牌的建设与传播渗透到每一个细节之中。再比如日本丰田的创始人天喜一郎,在创业之初就将丰田之道定为“为客户动员全员不断地改善和创新与客户零距离,为客户创造价值”的丰田之道.。
企业将品牌的巩固建设交付于每一位员工的手中,实施于每一个细节,而不是单单只有管理层才去考虑的问题,这正是国际品牌能够占据市场重要支撑。
为了进入国际化品牌的行列,海尔的品牌文化管理也逐渐走向了全员化的道路,但管理的根基海尔已早在20多年前便已开始打牢。从张瑞敏初入海尔所制定的“禁止随地大小便”开始,海尔的每一天奠定这个管理基础。甚至在海尔名不见经传时,海尔的品牌管理就得到日本地专家的一致认可,认定未来的海尔必将是最有实力与日本企业相抗衡的可怕对手。
海尔的国际化品牌形象建立不是一僦而就的,而是经过漫漫25年的峥嵘岁月劈荆沥胆沉淀下来的胜利果实。在中国从经济大国迈向经济强国的重要时刻,海尔品作为中国企业中的王者之师,必将引领中国品牌开创全球化新纪元。(作者:李光斗 来源:全球品牌网 )

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