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营销策划公司如何深刻洞察消费者行为?

   【-营销策略】许多消费者研究依赖于问卷调查,以此获得消费者的观点、态度和行为。然而,同与消费者直接沟通相比,更有效的对消费者市场的了解,常常来自于一些独特的方法,这些方法通常不需要直接打扰消费者,我们称为“消费者行为观察法”。北京立钧世纪营销策划有限公司之所以能够深刻洞察消费者行为,秘诀之一就是这一方法在市场调研中的广泛使用。这一方法的使用往往与常规的消费者调查问卷中呈现的内容完全不同。进入21世纪,80后90后新生消费群体的迅速崛起,消费者行为观察法越来越得到广泛的应用,在新市场营销策划过程中发挥了重要的作用,这也是我们常常会建立独特的营销策略的重要源泉之一。

  

   一个我们经历的案例

  

   2011年年初,我们为湖北富程集团旗下魔芋低脂健康系列产品做营销策划工作,在做策划之前,核心问题就是清楚掌握目标消费者对于低脂健康产品的产品认知和消费习惯特征。在我们的预想当中,一二线城市的白领人群为主要目标消费群,因此,我们把调研对象选择为这一群体。当我们拿到市场调查问卷时,我们惊呆了,无论从低脂健康产品的产品认知上还是消费习惯特征上,低脂健康产品似乎都是我们锁定的目标消费群的不二选择。如果以此为依据,显然针对这部分消费群进行产品定位、品牌定位和营销策略制定是完全正确的。

  

   然而,十几年来的市场营销经验告诉我们,本次问卷的数据显然缺乏准确性,并不是因为市场调查者的不负责任,而是来自于消费者的人类学方面的人性特征,正如我们向男性消费者进行收入调查时,得到的数据会普遍偏高,因为男人们并不愿意暴露自己较少的收入,而更愿意把这一数字虚假地抬高。

  

   于是,我们决定进行消费者行为观察法再次进行调研。我们选择了北京上海武汉沈阳青岛等五座城市的15间中高档写字楼的垃圾箱(筒)做为调研对象,同时,又选定了五个中档小区的垃圾箱(筒)做为调研对象,同时,为调查员准备了多套低脂健康食品的外包装样本做为参照,调查员们从每间写字楼或者小区的每一层楼的垃圾箱里寻找外包装样本,结果发现,写字楼里的白领根本不会在上班时间消费低脂健康食品,生活垃圾几乎很少,更不要说能够找到低脂健康食品的包装了;另一个惊喜来自于小区的垃圾箱,里边确实存在一些低脂健康食品的包装,但却远远低于问卷调查的数据,而最为重大的发现是,低脂健康食品的主要消费群体似乎并不是那些爱美的年轻女士,小胖墩儿和“三高”中老年人似乎更像低脂健康食品的主力消费人群。当调查员们进一步地跟踪检验每家每户的垃圾袋,并与各家各户的家庭成员构成进行对比,进一步验证了我们的结论。当我们通过进户访谈时,得到的结论基本确认了这一结论。

  

   至此,我们明确了低脂健康产品的主力消费群,也真正地洞察到消费者的消费习惯和消费心理。当然,这对于我们后来的一系列定位和营销策略起到了非常重要的支撑作用。

  

   深刻洞察消费者行为对于营销策略形成极为重要

  

   我们在研究消费者行为时,最重要的就是让消费者放松警惕或者使消费完全没有警惕的理由,这样,我们的调研就会更加真实可靠,这种类型的研究多数源于人类学,对自然环境中文化的研究。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,我们做市场调研的目的不是要知道“消费者希望是谁”,而是要真实地反应出“消费者现在是谁”。只有这样,营销者才能够制定出更具针对的系列定位和营销策略。

  

   2012年,我们在为湖北益都电器做智能粥巴锅营销策划时,很多消费者在听到粥巴锅能做锅巴粥时,都表示非常希望能够拥有一台这样的集智能电饭煲、粥巴锅为一体的厨房神器,并表示愿意每天为家人做一顿锅巴粥。我们对这样的调查数据表示怀疑,于是在这款小家电的锅巴粥功能里添加了一款计时器功能,在对购买产品的消费者进行定期跟踪调查中发现,这款以能够制作锅巴粥功能而著称的智能电饭煲产品,往往被消费者当作普遍智能电饭煲一样使用,锅巴粥功能的使用率接近为零。显然,湖北益都电器老板耗费极大精力研制的智能粥巴锅并未得到消费者的青睐,此项功能使用率也极低,那么消费者花费超过其他智能电饭煲很多钱购买这款产品的价值就大打折扣。

  

   深刻洞察消费者行为,对于以此为基础的品牌传播非常重要,很多公司就此推出的系列广告,极大地与消费者行为产生互动,营销传播效果自然事倍功半。当一家吸尘器公司发现吸尘器家庭使用时间不是消费者声称的那样一个小时,而是只有半个小时,他们就顺势推出“30分钟搞定家里全部灰尘”的主题广告,正好迎合了消费者的消费行为,又体现出该品牌吸尘器的效率性,产品很快畅销起来。

  

   我们在为青岛某餐饮连锁企业做营销策划时,把消费人群定位为写字楼员工中高端午间快餐,大概评估人均消费额度为每餐30元。当然,这是我们问卷调查得出的数据,但当我们进行跟踪调查时发现,绝大部分写字楼员工的午餐消费额度为15—25元之间,显然30元是一个虚假的调查数据。后来,北京立钧世纪营销策划机构结合这家企业的实际情况,创作了“女士20吃好,男士20吃饱”的传播主题,一举打响。这源于我们后来的消费者行为调查,发现,女士的中餐喜欢吃好,男士的中餐一定要吃饱,而20元更符合写字楼员工们的消费能力。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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