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鞋企如何从代工走向品牌

   【鞋城网-鞋业新闻】 我们要卖给国际时尚界人士。日前,九兴控股有限公司执行董事、首席运营官齐乐人对外称。这家在香港的代工生产商在成立后的29年里,一直以贴牌生产为唯一着眼点,但5年前,九兴开始寻求把自主研发的鞋类品牌推向国际。2012年,该公司将计划采取一个更为大胆的举措,即在巴黎和伦敦开设旗下品牌StellaLuna的店铺。
主要障碍就是品牌,在谈到中国制造迈向国际市场会面临的困难时,资深品牌专家、原泰然方略咨询公司总经理卢强表示,欧美等成熟市场已被多个知名品牌瓜分,消费者一般很少会去购买闻所未闻的品牌产品,特别是当这些产品还来自于缺乏‘国家’品牌的国家或地区。
如果真像国际营销大师飞利浦·科特勒曾预言的一样,未来20年,将是中国品牌的高速成长期,那么眼下,代工厂或许就是中国品牌制造的新生力军。
代工鞋企转型趋势
坊间一直流传这样一个故事:两年前,代工之王富士康的总裁特别助理、通路事业群董事长胡国辉曾为公司画过一个U型曲线。出乎许多人意料的是,代表企业利润最薄的U型线底部,却是富士康最为强大的代工制造业务。
其实,即便身为代工之王,富士康也同所有受困代工薄利的企业一样,对于两端利润较高的品牌和渠道跃跃欲试。然而,两年时间下来,包括飞虎乐购、万马奔腾在内,富士康在渠道和品牌方面的进展均不顺畅。不仅如此,代工之王的规模反而为富士康雪上加霜,正所谓船大难调头。
对于代工巨头转型渠道的尝试,并非富士康一家,宝胜国际(控股)有限公司是相对成功的例子。虽然名字听起来陌生,但作为全球最大的品牌及服装制造商裕元工业(集团)有限公司的控股子公司,其承揽了包括Nike、Adidas等运动品牌的绝大多数。眼下,通过直营、并购等方式,2011年宝胜国际的直营及加盟店铺分别达2765家及3282家,生产线也已经有24条。
外界把宝胜国际成功的经验归结于:信任自己人,同时放手收购成型的区域连锁商,通过整合后者的渠道资源,在体育用品领域复制国美扩张的成功模式。
追溯中国代工企业转型的更早期,这个名字不容忽视。在亚洲金融危机以前,安踏和晋江的许多鞋企一样为跨国公司生产运动鞋,是一个普通的OEM工厂。
据资深品牌专家陈亮介绍,在安踏老总1997年开始实施品牌战略时,市场几乎被几个欧美强势品牌垄断。丁志忠另辟蹊径,以营销作为突破口,先是与中国国家乒乓球队签订协议,聘请世界冠军孔令辉出任品牌形象代言人,从国内中小城市入手,建立自己的品牌和销售网络。从1999年起,以孔令辉为代言人的电视广告出现在中央电视台上,在该广告播出两个月后,全国的订货商开始蜂拥至安踏工厂。2000年悉尼上,孔令辉夺得乒乓球男子单打冠军,安踏也借此一战成名。
陈亮认为,长期做代工为安踏积累了产品质量、工艺和生产设备的提升基础,获得了生产管理经验的原始积累,占领市场的关键则是创立了自主品牌,并营销成功。
创牌期或只有投入无产出
虽然大小代工厂都有转型的意识或行动,但并不是每一家企业的付出都会得到回报。
代工企业转型其实并不容易,尤其是创建自主品牌的道路更不平坦。科沃电子科技(无锡)有限公司总经理庄华(化名)告诉记者,一般而言,创建一个品牌的过程中,一个企业能承受不挣钱的过渡期大概是两年,从组建品牌团队到开始盈利,可能需要5年时间,不断投入,看不到产出,大多数转型企业都很难挺过去。
 

  

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