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NBA球衣屡屡撕坏: 耐克世界杯年地位不保?

   【-品牌资讯】天猫双11购物节刚刚落下了帷幕,阿里的成交额定格在1682亿元,相比去年的1207亿大幅增长39%,又登上了新的高度。

   然而,在运动户外领域,却是有喜有悲,截至11月12日零点,销售前五的品牌依次是耐克、阿迪、安踏、新百伦、李宁。其中安踏的上升趋势明显,去年的这个榜单上,安踏排在第五;另外一个民族品牌——李宁(02331.HK)则在激烈的竞争面前下滑了一位。

  

   众所周知,安踏、李宁等部分国内品牌在定价和品质、品牌吸引力上与一些国外知名品牌还有明显差距,包括在几年前在中国市场不甚知名的新百伦(New Balance)和安德玛也在这几年凭着优秀的品质和“可靠的代言人”逐渐在国内市场站稳脚跟。那么,行业老大——耐克是怎么维持这个霸主地位的?现在其经营状况大体又是如何?

  

  
 

  

   霸主的烦恼

  

   实际上,作为运动品牌行业长期领先的品牌,“巨人”——耐克也有着自己的烦恼。

  

   今年双11,虽然耐克的销售额稳住了第一的位置,但是耐克旗舰店推出的指定商品低至5折,打折鞋款至少有366款,这样的优惠幅度非常罕见。而在中国市场之外,耐克最为重要的北美市场,不久前也同样出现了罕见的“打折”,10月底,耐克在美国的直营官网对200多款商品进行为期48小时的6折促销活动。

  

   在主要市场的优惠活动显然能在短时间内稳住其销售额,但是利润率必然受到负面的影响。有分析认为,耐克的这种举动有清理库存的意味。

  

   实际上,通过双11耐克罕见的优惠力度,确实可以“管窥一斑,可见全豹”,最近几个月的销售力度都比较大。在刚刚过去的2018财年第一季度(自2017年6月1日起至8月31日),耐克实现营收90.7亿美元,与2017财年同期相比还算持平;但是净利润9.5亿美元,较去年同期同比降低24%。

  

   据了解,耐克在这一季度的销售额已经创下7年来的新低。原因在于,“天堂”避税丑闻在财务数据上给耐克的品牌带来了一定的影响,其次,运动品牌市场竞争白热化,在耐克最为重视的NBA赛场上,2017~2018赛季接连出现的几起球衣撕裂事件的几名球员都是耐克旗下。

  

   另外,竞争对手方面,阿迪达斯却在迎来强劲复苏,由于两公司计算财年的方式不同,通过对比同期的阿迪2016年四季报和耐克的2017三季报,阿迪的营收增速以12.5%远高于5%的耐克,而在中国市场阿迪大中华区在2016年整年的销售额超过30亿欧元,同比增长28%,在耐克业绩出现停滞的北美市场,阿迪也实现了扩张,威胁着耐克的霸主地位。

  

   在耐克的次重要市场——足球领域,阿迪抓住2018年世界杯的难得机遇,在发布了俄罗斯世界杯的官方用球之外,还一口气发布了8支已经进军2018年世界杯决赛圈的国家队球衣,筹备着在世界杯年实现对耐克的超级逆转。

  

   整体来看,耐克还保有着全面的领先优势,只是优势越来越小,今后阿迪能不能在市场地位上实现反转,摆脱“千年老二”的位置?伴随着耐克近日曝出的球衣撕坏等负面事件,或许世界杯年会是阿迪的一个绝佳机会。

  

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