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如何有效进行产品分类推广

  很多厂家都会遇到这样的问题:产品线长、各区域重点推广的产品掺差不齐、销售部门对产品缺乏了解、产品部门对产品的针对性销售指导较少、媒体宣传与一线销售脱节……从而导致销售一线库存备货不合理,大量的库存又导致了市场反映过慢、资金占用严重等问题。因此,如何进行产品的分类与推广,已经成为市场部门需要考虑的一个重要问题。

笔者认为,要进行产品分类推广需要解决的两个主要问题是:一、产品的定位;二、各项产品划分的比率。

关于产品的定位,很多企业都有相关的规定,但无外乎为三种定位方式:形象产品、出量产品、辅助性销售产品(打击竞争对手的战斗机产品、产品线的补充产品、无利润产品)。

关于产品的划分比率,根据马特莱定律:20%的产品占了80%的销售量。但这个黄金定律并不是所有企业都是通用的。具体比率应该怎么样分配?这需要结合企业自身的实际销售情况来决定。例如,笔者所在的电脑外设行业来看,更加适合3/7的比率。即30%的产品占了70%的销售量。

在解决了产品的定位、划分比率的问题后,需要详细列出推广的细则与方式,推广出现偏差时,需要的调整措施等等。推广的方式需要考虑:空掩、地推、培训、物料、终端陈列、全员参与等几个方面。
1、对于媒体宣传:A类产品主要任务是“形象”,B类产品主要任务是“出量”,所以两种产品在媒体宣传上的方式有差别性。A类产品注重的是产品利益点的发布,B类产品注重的是促销信息的发布;其发布的范围和针对的对象也有所不同;

2、关于产品的划分:以上对ABC类的产品推广(空投、地推)列了详细的内容,这些内容只是前期设定的内容,具体操作会根据市场的情况进行调整。例如:某产品开发的时候,定义为B类“出量”产品,但根据市场前期的跟踪情况(由数据收集小组、大区推广经理负责跟踪),没有达到我们的“出量”要求,将对广效果进行分析,决定是否取消该产品的B类划分,同时也会取消掉该产品相应的“地推”与“空掩”动作。

3、对于产品的库存:根据产品的划分,会对总部和分公司产品的库存做相应的要求:A类“形象”产品相应控制好一定的库存即可;B类“出量”产品要求总部和分公司的库存相应充足;

4、对于培训工作:A类“形象”产品、B类“出量”产品都会有全国性的培训,但侧重点不同,A类“形象”产品,重点培训的产品的卖点、标准化FBAE讲解;B类“出量”产品除了卖点培训外,主要结合区域性的促销活动,重点培训促销的相应技巧(产品解说、活动方式、注意事项、销售技巧、竞争对手的比较)。

5、对于产品的陈列:A类“形象”产品放在专卖店的“主展位”;B类“出量”放在专卖店的“主销位”,同时可考虑在专卖店垒堆头陈列。

6、对于物料:A类“形象”产品主要设计宣传彩页、装机单、综合折页等物料,起到宣传产品的形象的作用;B类“出量”产品主要根据区域促销情况,设计X展画、海报广告设计、条幅、柜台贴、吊旗等宣传物料,起到宣传促销活动的作用。

7、对于C类产品将根据其起的作用,根据实际需求设定相关的推广内容。(来源:鞋世界导刊 作者:王应权)

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