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市场细分和长尾理论

  市场细分分析是一种对消费者思维的研究,根据消费者的购买意愿、动机和态度,采用了基于行为科学的方法

市场细分是帮助企业管理者挑选最有吸引力的市场机遇的重要方法之一。通过细分市场对企业目标细分市场,并做出暂时性的决策,使企业管理者的选择过程更容易操作。市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。

市场是商品交换关系的总和,本身是可以细分的。细分市场应根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的,而不是简单地根据产品品种、产品系列来进行细分。

市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,管理者可根据本企业的经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。

长尾理论由美国人克里斯·安德森提出,是网络时代兴起的一种新理论。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。

例如,在销售产品时,厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户,“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。某著名网站是世界上最大的网络广告商,却没有一个大客户,收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。网络时代则是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。例如,一家大型书店通常可摆放10万本书,但亚马逊网络书店的图书销售额中,有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长,预估未来可占整体书市的一半,这意味着消费者在面对无限的选择时,真正想要的东西以及想要取得的渠道都出现了重大的变化。

一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分标准是顾客的体验)。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人,对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态度)。在持肯定态度的人中,又包括高收入有能力乘飞机的人(细分标准是态度)。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度,只是还没有乘过飞机的高收入群体。

通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时做出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。
互联网能够帮助企业进行很好的市场细分,网络销售商开始建立一种数据仓库,把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中,营销人员从中进行数据挖掘以发现新的市场细分和利基。如那些针对特定市场细分的网站,针对新生儿母子的、老年人的、西班牙裔的等等,未来还会有上百个服务于特定群体的网站,为客户提供信息、购物和互动机会。今后特定的市场供给品提供给潜在客户,这就是的市场细分及长尾理论有效的运用。

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位,来取得较大的经济效益。产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长,所以,企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。

“长尾理论” 无处不在,被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。二八定律一直用来界定企业经营管理中的主流,计算投入和产出的效率,贯穿了整个生活和商业社会。在市场营销中,为了提高效率,企业经营者们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上,并着力维护购买其80%商品的20%的主流客户,其实这其中的80%就是长尾。今天在互联网的促力下,被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始被改变了,经济驱动模式呈现出从主流市场向非主流市场转变的趋势。

传统的市场曲线是符合80/20铁律的,为了抢夺那带来80% 利润的畅销品市场,同行的企业之间厮杀得天昏地暗,同时,所谓的热门商品正越来越名不副实,尽管消费者仍然对大热门着迷,但是经济力量已经今非昔比。这些反复无常的消费者们散向了四面八方,因为市场已经细分成了无数不同的领域,互联网的出现改变了这种局面,使得企业99%的商品都有机会进行销售,市场曲线中那条长长的尾部也就咸鱼翻身,成为企业管理者们可以寄予厚望的新的利润增长点,企业管理者应很好地运用市场细分和长尾理论。

案例

在广交会的一个工艺品场外馆里,一半以上是藤制展品,其展销的产品, 不乏很多有特色的产品, 例如藤制的酒架, 宠物用的藤制房子, 还有家具等等。创意的设计, 精制的手工本应该为他们招徕很多外商的生意, 但为什么如此门庭冷落呢?难道产品真的那么没有吸引力吗?

为了吸引外国买家,会馆组织者想尽办法:免费自助餐、免费旅游巴士、免费上网,甚至“buyers’ party”、桑巴舞等等。但即使如此,一个才在广州停留2天的外商,没有闲心去欣赏所谓的“桑巴舞”,能吸引外商的,其实也只是他们想要找到的货物。 那什么是他们要找的货物呢?他们也只能逐个展位去看,而且还要留神地从一大堆藤制品中发现自己要的产品,整个场馆逛下来,已经是筋疲力尽。这也难怪老外对这么多“硬件”、“服务”都无可厚非的场外馆杳无兴趣了。

怎么样才能可以让客户用比较低的信息成本(information cost)就能找到他们所需要的产品呢?而不应该本来要看婴儿用品的,却硬要花上90%的时间去看无关的产品。从细分市场的角度,消费者有买酒店用品的,有买文具的,也有买宠物用品的,而很少有消费者是专门买藤制品的,因为以产品的用途分类更符合消费者的寻找习惯,首先要修改的,应该是展会的产品归类和细分目录。

展商们说:“一个展台的产品种类少也有二三十种,正如这家藤制品企业就生产了酒架, 宠物用品, 还有家具等,难道他们还要跑不同的工艺品展、家具展、酒店用品展吗?当然,如果他们要满足那么多行业的客户,是可以这样做的,但是,往往一个藤制品厂家,小的也不过100来人,能满足得了那么多个市场的需求吗? 问题就在于:我们的厂家太想满足各行业的客户了,“我们什么款式都能生产,只要客户下订单,来设计”,大家都抱着这样的心态,尽量去满足更多的客户,但是到头来,谁也满足不了。曾经一个法国的商人,逛了之后感叹:“中国人好喜欢将很多种东西摆在一起,就像一个大拼盘!”他当时很不解,为什么中国有那么多的店集中在同一个地方,每个店的产品类似,但又是各种各样的东西。在法国,大多都是专卖店,产品种类分得很清楚,人们也很清楚能在哪买到什么东西,很方便。

厂家也没给产品一个清晰的定位,出现了阻碍更有效的贸易屏风。而如今,市场竞争中越来越重视市场细分,只要能抓住一个“夹缝市场”的消费群体,就能打开一个竞争的市场。而针对这些特殊群体,产品的生产即根据这个群体的具体情况和要求去做,尽量在设计中能解决该群体的需求。企业管理者们最担心的还是客源问题,“如果细分了市场,那我们的客户就会很少了……”“细分市场”的做法并没有真正地被企业管理者们所接受,因为每个市场的发现和开拓都需要冒险,而遵循原来的经营模式是最保险的方法。

Google的成功就在于它找到并铸就了一条长尾。以占据了Google半壁江山的AdSense为例,它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人——对于普通的媒体和广告商而言,这个群体的价值微小得简直不值一提,对他们所能提供的那点钱更是看不上眼。但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务,将这些数量众多的群体汇集起来,形成了非常可观的经济利润。目前,Google的市值已超过千亿美元,被认为是“最有价值的媒体公司”,远远超过了那些传统的老牌传媒。

符合长尾理论的许多市场呈现出新的契机,同时,互联网为其发展提供了温床。对需求量小的商品进行了精细的划分,从而延展了渠道。这种“无物不销,无时不售”的模式为消费者提供了无限制的多样性选择。相对于传统的人为界定的有限选择,这种无限制性的选择更侧重于从客户的需求出发,注重客户的体验。 这种细分使得苹果公司的iTunes在线音乐商店获得了巨大的成功。如果消费者只想听一首歌曲,为何要强迫其去购买整张CD呢?两年前,苹果正是看透了这一商机,在网站上为用户提供正版单曲销售。就是这99美分和15美元的差距,使得苹果目前已经卖出了5亿首单曲,同时其MP3播放器iPod的销售量也借此在不断攀升。

市场细分分析也是一种对消费者思维的研究,根据消费者的购买意愿、动机和态度,采用了基于行为科学的方法,基于惠益的市场细分方法,划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益,每一个群体会对某一方面的产品/服务/关系有特定的要求,企业可以根据其特殊性提供服务。同时,将尾巴拖得足够长,就会聚沙成塔,产生意想不到的惊人效果,长尾理论是其寻找商业模式的一个良好的理论支点。(来源:《服装界》 作者: 刘燕君)

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