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经济越不景气 鞋服企越应该“慷慨”

  曾经,字母“G”被用来描述企业发展的一个时代特征——“Greed(贪婪)”。如今,企业从未像现在这样迫切地感到需要摒弃“贪婪”,转而崇尚“Generosity(慷慨)”。

  

  经济萧条令消费者对那些沉湎于追逐股价、不懂关爱的贪婪企业越来越反感。服装品牌企业在这个时期,也应当体现出自己特有的与消费者交流的方式来。

  

  今天,消费者在网络上谈论最多的词是“同心协力”、“免费”、“礼物”、“分享”等等。正如《连线》杂志创始人Kevin Kelly几年前所说的:“网络文化本身已经成为一种文化。”所以,不要以为过不了多久提倡“慷慨”的风气就会散去,那些几乎24小时上网的年轻人才是未来的消费主体。

  

  要“赠送”,更要有好方法

  

  “赠送”是商家接近顾客最常用的一种办法,也是典型的新“G”时代作法。但是,要知道,即便是免费也要有好的方法,尤其在经济下滑期,赠送的方式过于平淡,结果只能是浪费。

  

  服装企业如果只是打折以及赠送服装产品,就显得没有创意可言,所以在这个跨界和混搭的时代,赠送的方法必须出新出奇。

  

  好的创意才能让顾客记住你的慷慨。为了庆祝奥巴马的就职,美国甜甜圈连锁品牌Krispy Kreme 位于英国地区的门店在奥巴马就职典礼前的一个星期就开始免费供应泡沫上面漂着奥巴马头像的美式咖啡。

  

  2008年9月,银行业巨头汇丰银行在伦敦的希斯罗机场为乘客们提供了一次挑选喜爱的刊物来打发旅途时间的机会,这次活动的刊物不但免费,而且形式非常新颖。

  

  服装品牌企业也不例外。江南布衣品牌在今年给每一个登记在案的VIP顾客赠送了生日礼物,那就是在原有折扣基础上再打10%的折扣。还有edc品牌,也在今年的打折基础上退出折上折扣的方式,面对VIP消费者。

  

  “赠送”的作用不仅在于拉近距离,有时候甚至能比调查问卷更好地找到目标顾客。

  

  在新创建不久的网站Gitchers上,用户可以通过注册的方式来获得免费的T恤,而这些T恤统一的特点是印有商家的标志,用户可以随意挑选印有自己钟爱品牌标志的T 恤。

  

  于是,一个包含众多用户性别、年龄、住址、以及品牌偏好的数据库就建立起来了。同时,商家们也可以通过Gitchers来选择他们的目标客户来投递T 恤, 比如,美国俄亥俄州哥伦布市35岁至50岁的妇女,而商家为此付出的代价是每100件T恤向Gitchers支付10.99美元。

  

  这种方法对于国内服装企业同样有效果。相对于edc品牌和jnby品牌的生日折扣,蓓斯迪尔品牌就在自己的专卖店里面送免费的咖啡,顾客只要走进店里对收银台的店员用法语说句“我喜欢蓓斯迪尔(翻译过来的意思是:我喜欢设计蓓的设计)!”,他们就会端出一杯奶沫上漂浮着玫瑰花瓣的的免费咖啡。并且给予一些VIP消费者一些朋友介绍礼物券。

  

  这种朋友介绍礼物券是能够让更多朋友的朋友了解蓓斯迪尔的很好请柬。

  

  “寒冬”中的温暖

  

  在经济寒冬中,消费者们如果能感受到商家除了赚钱,还愿意关心自己,心里一定会暖洋洋的。

  

  有的服装品牌在每一个顾客生日的时候都会发短信给予慰问,表示出这个品牌对于消费者特别的关爱。而那些更有实力的品牌就给消费者们准备了生日礼物,在消费者生日的前后7天,都可以去门店领取。edc品牌就是这样做的,相对jnby品牌只在门店的生日当天折扣,在消费者生日的前后7天都可以领取礼物就显得更加贴心。

  

   凯佩迪恩品牌因为是网销品牌,所以没有门店,于是,这个品牌给消费者准备了很多漂亮的围巾。那些围巾上有美丽的环保图案。只要顾客在凯佩迪恩品牌的网站上面写出自己的故事,就可以得到这样的生日礼物。而在凯佩迪恩品牌的网站上注册的过程中,品牌已经得到了自己的客户记录。

  

   据悉,凯佩迪恩品牌在2009年1月和2月,已经送出围巾4000多条,网站上注册的游客已经有了72000多人,这就给品牌带来了今年很好的可维持的顾客消费群。

  

  据说,一向吝啬的保险公司在危机中也变得大方起来。2008年11月,苏黎世保险公司分别在伦敦希斯罗机场和苏黎世机场设立服务亭(Help Point Booths),为旅客提供免费上网服务,以及一些简单的礼宾服务。苏黎世保险公司这样做的目的并不是为了借机销售保险产品,而是真的希望能对顾客有所帮助,从而拉近与顾客间的距离。在这项活动中,他们也顺便做了项调查,发现仅有不到15%的消费者信任保险公司,人们对保险公司的普遍印象是冷漠,效率极低。

  

  对于苏黎世保险公司来说,“Help Point Booths”也许正是可以用来树立良好形象,区别于对手的机会。

  

  服装品牌也在这些中学习到了很多内容。一个女装品牌老板对记者说:“对于你的‘慷慨’,消费者不但会心存感激,而且乐于为你传播好的声誉。借用IBM的观点,即每一个顾客都会有250个朋友,这其中有100个人会从他那里听说与你交易过程中的经历,然后这100个人又有50%的人会向他们各自的250个朋友转述这种经历。所以,不要认为无法直接促进销售的慷慨都是无用的,正是这些不是‘天经地义’的服务成就了你的名声。”

  

  蓓斯迪尔品牌也在2009年年后为品牌的铁杆VIP消费者做免费的定制装。虽然只是很小的一件小马甲,不过也体现出了一种贴心的关怀。

  

  慷慨,不需要花费太多

  

  “G”时代企业的慷慨做法并不是意味着要花费很多资金,有些只是需要调整一下观点和态度。比如,为重要顾客预留车位,允许他们在繁忙时不用排队都算是一种关心和宽容。

  

  其次,对于需要资金投入的,资金应该来自你原计划在新的一年里开展的那些含糊不清、与消费者无法产生互动的营销策略。这一时期最关键的是如何让消费者认为你是慷慨的、体贴的。此外,有时善于利用自身和外部的已有资源也会花费很少,但又显得十分“慷慨”。

  

  凯佩迪恩品牌董事长徐燕妮女士对记者说:“今天在丹麦,去宜家家居购物的人们现在在考虑如何将大件货物运回家时有了一个新的选择:使用宜家提供的后面带有拖箱的免费自行车。当宜家发现,去宜家购物的20%的丹麦人都骑自行车后,立刻与免费为自行车、汽车提供拖箱的组织Freetrailer 取得联系,共同开展了这项业务。”

  

  于是,凯佩迪恩品牌学习这种倡导环保的理念,品牌开始为消费者提供慢提货制度,也就是在网上购物,如果可以允许慢提货制度,就可以享受到更多的折扣。本来2天就必须送到的服装,如果可以接受7天内送到,就可以享受7折优惠,如果可以接受15天内送货,就可以享受5折优惠。这可以不重复送货而节省了汽车油费。

  

  从某种意义上来讲,这种赠送不仅是给消费者了一种赠送,也给予关注环保的消费者一种慢生活的关爱。

  

  眼下的形势使“慷慨”成为商界的主旋律。企业可以从消费者身上看到社会的变化,他们需要顺应这种变化。对顾客、员工、环境、社会事业等方面的慷慨之举都可以使企业成为一个“贴心”的品牌。(来源:服装时报)

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