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泉州鞋企借力资本 奥运营销风生水起

   相比阿迪达斯这一北京奥运会正规奥运赞助商,安踏、鸿星尔克等泉州民企,充其量只能算得上是“游击队”。但这一规模庞大的“游击队”队伍,一年多以来,依靠资本的力量,通过网罗运动员代言人、赞助外国国家队、赞助国内赛事、广告轰炸等策略,同样把奥运会营销大战的战场搅得硝烟四起。
风生水起
虽然无法成为奥运会资源的占有者,但总有一些不甘落寞的泉州企业家,希望在这个战场上留下自己的身影。
陈明约正是这样的企业家之一,陈是康踏(福建)体育用品有限公司的副董事长,同时也是康踏奥运战略的主要掌舵人,去年4月,陈明约代表康踏与立陶宛奥委会签订合作协议,成为立陶宛国家体育代表团运动装备独家供应商。按照双方的协议,康踏将为立陶宛奥运代表团提供比赛服、领奖服、配件类及相应的资金赞助。

  

   “在无法直接成为奥运会赞助商的情况下,牵手国外奥运代表团是参与奥运会性价比较高的选择之一。”陈明约告诉记者,赞助立陶宛的初衷,主要是想通过与立陶宛的合作,使自己的品牌能出现在北京奥运会的赛场上,借以提高在国内的影响力。

  

   据一业内人士透露,像伊拉克、朝鲜这样的国家奥委会,赞助费大概在200万至300万元之间,俄罗斯这样的体育强国也只要700万元左右。相对于阿迪达斯以10亿元人民币买断2008年北京奥运会唯一体育用品合作权,这个数字只是凤毛麟角。

  

   在这个“躁动”的季节里,面对北京奥运会有可能带来的巨大机遇,在北京奥运会官方赞助权旁落之后,泉州民企显然不愿就此噤声,而赞助外国奥运代表团的低投入,使之迅速成为了不少泉州民企实现曲线进军北京奥运会诉求的首选。

  

   康踏只是其中的典型代表,而早在康踏之前,鸿星尔克就已签约朝鲜,在康踏之后,匹克、露友、野力、特步等企业也纷纷出手,分别将塔吉克斯坦、白俄罗斯等国家奥运代表团罗至帐下。在北京奥运会赛场上,6个国家的奥运代表队身着泉州制造的运动装备出现在比赛场上,由此构成了奥运赛场上的“泉州军团”。

  

   这还不是全部,在赞助外国奥运代表团之余,精明的泉州商人同样利用各种方式力图在北京奥运会上发出自己的声音。其中,安踏不惜重金网罗了数十名运动员为其代言,名乐(中国)有限公司与中国举重队结成“北京2008奥运会战略合作伙伴”,而乔丹则与国际奥委会的合作伙伴联想集团达成在市场推广上互相整合资源的跨界合作。合作后,在双方的活动推广以及促销品与产品中,乔丹与联想的LOGO(标志)并排一起,而贵人鸟利用视频分享平台,来个“无人可挡视频征集令”,吸引了不少参与者。

  

   虽然目前,还无法统计出泉州民企在奥运营销上花费多少,但可以肯定的是,因为泉州民企的集体发力,在奥运营销这个无形战场上,点燃了四起的硝烟。

  

   中途变故

  

   但泉州民企的奥运之路走得并不顺畅。在赞助立陶宛之后,康踏的秋冬季运动服装的商标牌印上了带有五环标志的立陶宛奥委会及康踏体育的联名LOGO。

  

   不曾想一石激起千层浪。去年11月,曾有媒体报道认为,康踏在国内将五环表示用于宣传的做法属越界行为,违反了奥林匹克宪章中的属地管辖原则。该报道一出,即将康踏推至风口浪尖。

  

   “说实话,一直到现在,我都还没弄明白当初的做法是对还是错,但报道出来后不久,不管对错,我们还是把五环标志撤下了。”遭遇变故的陈明约,在被指违规之后,所做的第一件事就是在撤下五环标志的同时,与有关部门进行磋商。“当时跟立陶宛奥委会方面谈的时候,他们告诉我们是可以用的。”

  

   最终磋商的结果还是让陈明约失望,而当时,失望的并不仅仅是陈明约一个人,露友、野力等其他赞助外国代表团的泉州企业虽然没有被卷入风暴中心,但在随后的几天里,原本泉州街头上随处可见的奥运五环标志陆续“失踪”。

  

   这仅仅只是个开始。今年6月3日,北京奥组委联手中国广告协会共同发布的《防范奥运隐性市场广告行为倡议书》提出,2008年8月1日~8月27日期间,任何未经特别授权和批准而使用本届奥运会参赛的运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告,应暂停在媒体刊播;7月1日,中国广告协会发出了《营造和谐有序的奥运广告市场环境的行业自律通知》;7月3日,国家工商行政管理总局印发了《关于进一步营造和谐有序的奥运广告市场环境的通知》。随着奥运赛事的临近,康踏等泉州奥运会非赞助商头上的“紧箍”开始越收越紧。
这一系列规定的出台,使得泉州民企原本签下的运动员在奥运会期间的电视广告上失去了用武之地,随着奥运赛事的临近,康踏等泉州奥运会非赞助商头上的“紧箍”开始越收越紧。
在这一系列变故之下,陈明约迅速改变了思路。“从那个事情以后,我就把重心转到了对体育赛事的赞助上,现在看来效果不错。”陈明约告诉记者,目前,康踏的奥运营销的重心放在赞助赛事上,主要通过赞助几个关注度比较高的赛事来提高品牌的曝光频率,“五环的事情是吃了对规则不了解的亏,在赞助赛事的事情上,我进行了一番详细的摸底,现在我们赞助的几个赛事,比如女排、乒乓球之类的,都是在奥运前滚动播出,并且关注度比较高的赛事。”
而实际上,虽然禁令越来越细、越来越严,但是丝毫没有磨灭泉企向奥运靠拢的热情。据记者了解,在一系列禁令之下,多数泉企在宣传上更加谨慎,同时,在传统的赞助赛事和外国代表团之外,也探索出诸如与奥运拉拉队、奥运会志愿者合作等更加丰富多样的奥运营销路径。
噤声奥运时刻
随着奥运会的开幕,此前部分曝光率颇高的泉州民企,却消失了身影。在奥运会16天的赛程里,记者发现,此前在央视具有一定曝光度的康踏、名乐等企业集体消失。
显然,16天奥运营销的黄金期,是各大巨头争抢的焦点,而在这场争夺中,多数泉州企业显然有点力不从心。陈明约认为,奥运会期间的广告不是像康踏这样的企业所能玩得起的,“一方面是成本太高,另一方面,奥运会对于国内市场来讲是世界性的,除国内品牌自己竞争外,各行业的国际大品牌在这段时间也大规模投入,企业在这时候投入不够大、亮点不够有特色,最后难免会被品牌推广的巨浪所淹没,花了大钱还达不到效果。”
但在16天的奥运时刻里悄无声息的泉州企业,其奥运营销征程并没有就此终结,而是纷纷把重心置于奥运会。“奥运会后,我们会持续几个月加大对广告的投放力度。”陈明约告诉记者,虽然不会在奥运会期间进行过多的“纠缠”,但奥运后的营销力度将超过奥运前。

  

   这是泉州企业的普遍做法。此前,安踏品牌管理中心总监徐阳接受记者采访时就曾表示,安踏的奥运营销是一个系统工程,在整个奥运战略中,最为重要的一环将是赛后对夺冠运动员的包装。

  

   除此之外,诸如赛琪、金莱克等不少在奥运会前动作不大的企业,都是将重心放在奥运会后的营销上,而他们所采用的路径,与安踏同样有着些许相似,都是在赛后找来奥运冠军为自己代言,以此达到精确打击的效果。在业内人士看来,相比奥运前略显盲目的横冲直撞,奥运后,企业有了明确的目标,把原本用于奥运会前的投入集中在奥运会后,其集中兵力进行精确打击的做法,有可能更能产生成效。

  

   值得注意的是,当前,在国内外宏观环境的影响下,泉州的运动品牌已经处于重新洗牌的临界点。在这种行业背景下,多数泉州民企都将此次奥运营销战略的成败,与今后企业在行业中的走势视为一体。因而泉州民企在这轮营销大战中,谁都不敢怠慢,据此来看,泉州民企的奥运后营销,其激烈程度将有可能不亚于奥运前。

  

   风险管理凸显

  

   这是一场“盛宴”,引得众多企业纷纷为其一掷千金,只为争得一张“入场券”。

  

   这也是一条“独木桥”,千军万马横冲直撞,被挤落桥下者不在少数。

  

   对多数泉州民企而言,在这场奥运盛宴上,获得“入场券”只是可望而不可即的一个梦想,但他们又不想放弃这样一个有可能使自家品牌“加分”的机会。

  

   因而,为数众多的泉州民企采用了游击队惯用的偷袭战术:通过赞助外国代表团或运动队来实现自己进军奥运的梦想。

  

   但事与愿违,正当泉州企业为赞助国外代表团和运动队乐此不疲之时,国家有关部门的几道禁令,还是不可避免地让多家泉州民企为之神伤。

  

   赞助外国代表团之所以颇受泉企青睐,与中介的游说不无关系,而偏听偏信于中介的美妙说辞,本身对赞助外国代表团的规则和风险不甚了解,这正是导致泉企在赞助外国代表团上最终败走麦城的最主要原因。这也从中暴露了不少泉企在体育营销上存在的误区:过于依赖中介机构,对风险因素了解太少。

  

   实际上,体育营销本身就是一种充满风险的营销模式,其有可能给企业带来高回报的一面,也有可能成为企业自埋的一颗“地雷”。这其中,最典型的例子莫过于1998年世界杯将宝押在了巴西队的耐克,因最后获得冠军的是法国队,愤怒的球迷不仅把气撒在球队上,也迁怒于耐克。

  

   而经历了“触雷”事件之后,从其后续的发展来看,诸如康踏之类的泉企,已将风险管理置于体育营销中的首位,放弃了之前粗放型的操作方式,代之于建立在知己知彼基础上的“精耕细作”,以此最大限度地降低自身所面临的风险。
这也许是此番奥运营销给泉州民企留下的最大一笔财富。

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