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CBA王牌特攻

  【】 CBA品牌与国内众多的体育品牌之间有着明显的差异。整合生产和销售管理两大系统,扩建服装事业中心和鞋业开发中心,成立篮球鞋技术省级行业技术中心,国辉中国还在国内参与了5项行业生产技术标准的制订。CBA品牌借助中国男篮国家队及CBA联赛的影响力,具有天生的关注度。目前,国辉在中国大陆设立了25个销售分公司,开设了近3千个CBA销售网点,遍布全国32个省市、自治区。

CBA王牌装备

国辉中国CBA品牌起点高踞,短时间内已累积成“势”,前期以常规“特许加盟”实施助攻战术。CBA品牌、企业与官方结合的“三角联动”,已经成为一种品牌营销模式。徐久洲认为,国辉中国只是牛刀小试,接下来需要长时间维系品牌,要将上下游产业链焊接市场消费需求的情感链,形成共有品牌价值的共鸣。即是我们所说的“聚焦引爆点,燃点导火索,策动连环爆”,那将是CBA品牌迅猛发展之势。

那么,什么样的品牌可以成为共有品牌呢?IVC共有品牌(IVC,Interwork Value Chain互动价值链),其间之互动价值链是品牌维系内外关系的精神纽带,是品牌的根基和脉络;所谓共有品牌,是指上下游产业链的伙伴与企业及客户消费群体的价值观统一,并忠实于该品牌形成情感互动。比如,一个名人、一个偶像是共有品牌;一种语言、一种文化是共有品牌;一个城市、一个国家是共有品牌。也可以这样认为:一种共认的生活模式、一种共同的价值观等,亦是共有品牌。“麦当劳,我就喜欢”营建共有品牌;“肯德基,中式营养快餐”入乡随俗“卖烧饼”迎合中国人饮食的传统欲求,营建共有品牌;腾讯QQ网聚一种生活模式,营建共有品牌。

共有品牌的7张王牌——市场牌、政府牌、竞手牌、受众牌、形象牌、产业牌、媒体牌。当然,“时间”是共有品牌的核心元素。由下图可见,如果企业品牌经受不住时间的考验,亦会失去价值链情感的互动,其结局只会快速老化骤然消亡。
 

  

  

  
IVC特种攻略

在此,徐久洲依据IVC共有品牌传播理论,印证国辉中国CBA品牌全方位、立体化实施体育营销之“IVC特种攻略”。

IVC特种攻略是智慧的,其必备条件如同佛法精义之眼耳鼻舌身意——眼:企业、社会大众、目标受众;耳:市场消费;鼻:产业竞合;舌:媒体传播;身:品牌体系;意:政府主管单位。智慧开窍于人之头脸七窍,演化为IVC智慧攻略,期待为国辉中国的品牌发展而提供参考。

攻略01:把握市场动态。

中国体育市场的产业构成分为高端产业、核心产业、中介产业、外围产业等4大产业,相对应构成4大产业市场:高端市场(俱乐部会所会籍、国际综合及专业赛事等);核心市场(竞技表演、健身娱乐等);中介市场(体育媒体、体育场馆、咨询资讯、体育经纪等)及外围市场(体育博彩、体育用品、体育保险、体育旅游等)。

企业的营销传播活动都要围绕核心价值展开,而体育营销最大的价值在于:铸造品牌的知名度和美誉度。体育营销与市场、传媒互动,起到杠杆作用,撬动企业自身品牌价值的提升。我们可以看到可口可乐等品牌成为全球品牌,完全是借助体育营销的强大效应。

攻略02:获取政府扶持。

政府是行业发展不可忽视的影响力量。在体育事业的改革中,凸显了以下几个趋势:

其1、国家正在大力推进全民健身战略,政府鼓励体育产业发展,目标成为中国经济的增长点,中国现有政策和宏观环境非常有利于体育产业的发展。

其2、在体育娱乐休闲产业正处于告速发展的态势,问题多在政策一出台,不计后果即一窝蜂上马。许多行业在当地政府扶持下快速上马,结果导致发展失衡,体育产品生命周期短,上得快,下得也快。

其3、在体育娱乐休闲产业经营中,80%的中低档经营者处于亏损或半亏损的边缘;80%的高档经营者处于赢利的状况,前者却是政府大力倡导和鼓励发展的领域。

其4、体育娱乐休闲产业存在地域间的分化,沿海与中西部内陆地区的消费水平与消费模式存在较大的差距。

其5、个别地区政府为了招商吸引外资,对外资品牌企业的政策非常宽松,导致大品牌割据并垄断市场。

政府制定的政策和法律法规都会对某一行业产生不可忽视的影响,企业需要对政府现行的和未来的政策走向进行分析判断,作为官方合作的品牌,CBA当然也不例外。

攻略03:区隔竞争对手。

企业品牌实施摆脱同质化、无差异的定位,实现品牌价值定位!现在想想迪斯尼乐园挖空脑袋、费尽心机,为了吸引更多的华人,居然会舞龙灯、舞狮,还有花木兰等路演活动。当然,肯德基在中国也不容易,“中国营养快餐”蓝海战略全面开战。实施蓝海战略的步骤:重新界定产业边界,打破差异化和低成本之间的替代关系,创造新的价值曲线,挑战行业现有的战略逻辑和商业模式!

李小双体育用品公司发展3年遭遇瓶颈,李小双品牌推广模式由单纯名人效应向名人引爆“新概念运动”转型;产品内涵由专用体育装向“新概念运动”生活装转型;运动服饰向国际流行个性化转型;代理商合作模式由简单产品代理向紧密合作经营转型;终端管理向建设明星样板店转型;促销模式由打折向“新概念运动”促销转型;中小客户向专业精品客户转型;库存管理由以定销、定产向产销互动转型。

对于CBA品牌而言,进一步塑造品牌的特有个性是十分必要的。尤其是与官方捆绑的营销模式,会让消费者概念混淆,以为是国营单位的牌子。

攻略04:瞄准目标受众。

体育消费群体由3类人群组成:观赏型体育消费者、参与型体育消费者、赞助型体育消费者。

1)观赏型体育消费者。通过现场或各种媒体视听观赏体育比赛、竞技表演等达到精神层面的满足。多数体育产业经营者将注意力放在到现场观赛的消费者身上,没有重视视听互联网、电视、广播等的消费者。

2)参与型体育消费者。参加体育运动项目的参与者有两种类型:有组织的和个体参与者。有组织的参与者是指参与在相关协会、联盟体等机构组织下,进行各类职业比赛或业余比赛。个体参与者是指无组织的个人或家庭的自由体育运动活动者,一般不受外力管制或支持。

3)赞助型体育消费者。是指在体育营销过程中参与体育赞助的商业组织。赞助者赞助一个体育项目,必须面临复杂的决策,要考虑项目水准、档次以及项目的专业性、娱乐性等。

全球媒体的快速增加及媒体概念的升级,特别是第5媒体的鲜活出世,媒体对消费者的影响力越发强大,体育产业经营者必须马上行动锁定媒体观众。徐久洲认为,CBA品牌应该细分目标受众以及其消费心理,从产品研发、包装、推广及互动等方面投其所好。

攻略05:创新品牌形象。

企业品牌营销活动都涉及到美学,比如新产品开发、包装设计、品牌塑造、产品分类、营销服务、广告促销、媒体传播,以及公共关系等。企业需要建设美学战略管理体系,涵盖多种不同的识别要求,比如标志、色彩、字体、名片、包装、海报、网站、制服、广告、促销、产品组合、售点布置、香味、灯光、背景音乐、标准装饰等。这些要素具有产生美学满足感的潜力,能否将美学满足感释放出来,很大程度上依赖于管理,包括完全理解美学战略要素,以及塑造整体的客户印象。企业战略导入营销美学,建立品牌识别,通过视觉传达,演绎品牌个性、文化与受众的互动,使得目标得到立体全方位的体验。

这几年,许多企业品牌兴起了一阵换标风潮,例如联想的国际化,肯德基的情感化,万科的建筑美学。徐久洲和伙伴们研究新、老品牌的课题,品牌对外传播的形象始终要保持鲜活。品牌形象意味着受众从一个品牌出发,联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了利益和价值、个性和精神,让受众对同样的商品产生不同的感觉和情感。CBA当树立品牌立体形象,必须为品牌选择和创造合适的广告意象,能够表现品牌特质和个性,并能为目标受众接受。

攻略06:伙伴产业链网。

企业不仅仅要整合上下游产业链,甚至要网络伙伴关联产业,亦称之为“跨界”联盟。深层次探索跨界内在,发现当一个品牌需要更全面、更深入地满足其目标消费人群的心理需求时,就需要为品牌添加更多的文化元素和品牌意义,“跨界”代表一种特定生活态度和审美方式的融合。之前,在各大财经杂志上都可以看到的Park Avenue别克林荫大道车型广告:在一辆豪华的别克林荫大道车旁边,泰格·伍兹头戴带耐克太阳帽,身穿耐克短袖体恤,左手高尔夫球杆,脸上挂着亲和的微笑。如果不看配图文字说明,难以分辨是耐克的广告,还是别克的广告。

耐克与别克,两大毫不相干的著名品牌,产生了一种品牌协同效应;别克及耐克,两种不同的品牌,共同诠释目标用户的特征,这种现象可以称之为“跨界”。跨界在营销推广上的表现方式,可以分为两种情况:其1、对一个品牌赋予几种诠释;其2、联合其它品牌,共同诠释一种特定的生活态度或生活体验。

越来越多的营销人士重视跨界营销,徐久洲认为,CBA当重新定义营销中的产品互补,寻求强强联合的品牌协同效应,突破共有品牌价值链的概念,实现跨界动销,以共赢的名义打造伙伴联盟,营造产品动销力,创造品牌神话。

攻略07:优势媒体整合。

现今的主流媒体添加了网络媒体,整合优势媒体,特别是互联网络及手机网络媒体。正如约瑟夫#8226;斯特劳巴哈所言:“技术进步正在创造建立消费者和品牌之间联系的新途径。”

现今的品牌传播模式正在悄悄转变,大多数品牌关注网络传媒的互动性和低成本传播模式,假以时日,网络媒体必然会成为第一媒体,甚至是优势媒体的代名词。CBA品牌的传播当然不能忽略网络媒体。

奥巴马的竞选成功就是一种商业模式——传统竞选是面向少数富人筹款后再向大多数选民争取选票;奥巴马收益捐款的85%来自网上不足100美元的小额捐款,而捐款者都是投票给奥巴马的民众。

徐久洲定义:共有品牌的成功——不是谁更懂营销,而是谁更懂网络情感互动!

坚持伙伴利益价值互动,蕴涵中国民族精神情感,提升国际品牌美誉形象!——我们期待CBA能成为全球共有品牌! ( 作者:徐久洲 来源:全球品牌网)

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