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GAP模式:线上线下整合之道

  学习GAP好榜样

  

  虽然还没有正式进入中国市场,但GAP集团及其旗下的几大品牌(包括GAP、Old Navy和Banana Republic等)已经被很多国人认识了。这间公司于1969年在美国加州的旧金山创立,目前在美国、英国、日本等国家拥有超过3100间直营专卖店和超过13万名员工。

  

  但更为难得的是,GAP一方面在线下的实体店铺销售上持续保持业内领先地位,但另一方面也同时将拓展直营电子商务渠道视为公司重点战略,并且取得了很好的成绩。

  

  从1997年GAP公司就正式开始尝试线上销售,截至2009年最新的年度财报数据,来自旗下电商网站群的销售额已经超过12亿美金,占到公司销售总量的近8%。也正是看到了GAP集团在这里取得的骄人成绩,很多其他的传统服装品牌商才开始认真思考和跟进电子商务渠道建设这件事情。

  

  如果我们将品牌公司分为三类,一类叫做“纯水泥”公司,也就是只有线下实体店铺的传统品牌商;一类叫做“纯鼠标”公司,特指没有线下实体店的基础,直接从购物网站起家的新兴品牌;而还有一类就是所谓的“鼠标+水泥”公司,属于上面两者的结合,既有线下实体店支持,也支持线上网站购物的公司。

  

  “纯水泥”公司上网销售面临的一大问题就是——公司如何防止线下渠道和线上渠道相互冲突,从而保证全局销量的最大化?

  

  GAP的先天优势

  

  从引来用户、转化用户、留存用户这三方面来说,像GAP这样的传统知名品牌商发展直营网上渠道时,比其他所谓的“纯鼠标”电子商务品牌来说,拥有不少先天优势:

  

  1.门店推广网站。

  

  运营网站的第一个难点是如何创造流量,也正如一个大型商场首先要操心的事情是如何让更多的潜在顾客走进自己的大门一样,因此很多网站的成本支出重头都在营销推广费用上。

  

  而GAP公司成立初期首先就充分利用了自己广大的实体专卖店网络来做推广,包括在店铺内广告海报上印刷自家购物网址,让收银台的职员向正在买单的顾客口头推荐,甚至还在一些重点店铺中提供了链接到电脑让顾客尝试。

  

  2.更低的用户接受门槛。

  

  如何促进用户从单纯浏览到下单,是第二个重要任务。哪怕是在美国这样的发达国家,影响一个用户是否在某个网站下单的最主要因素之一,也还是品牌信任问题。

  

  GAP是几十年的老品牌,用户浏览GAP旗下的网站时,会自然地将这份信任传递过来,提升初次购物转化率。

  

  3.通过优秀的服务留住用户。

  

  这是第三个重要任务。GAP公司的服务是优秀的,因为有实体专卖店做后盾。

  

  退换服务:在“纯鼠标”的购物网站下单并收货后发现不是特别满意而需要退换,如何将商品邮寄回去是件让人头痛的事情。这个事情在GAP那里就简单了,除了邮寄退回外,用户还可以选择到自己熟悉的线下实体专卖店中退换。

  

  改衣服务:对相对定位更高端一些的香蕉共和国(Banana Republic)品牌来说,如果用户在网上购买了衣物后发现要进行一些小的修改,例如调整裤长等,也可以方便地将商品拿到线下实体店去调整,自然是免费的。

  

  GAP的购物网站群还为集团提供了大量的非直接收益,包括整体品牌美誉度的提升、为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验,而且还能收集到大量有价值的消费行为数据,例如所有网上顾客的行为都可以被后台系统记录下来,包括浏览和最终购买过的商品、点过的网页、购买频率和习惯等等。

  

  这些数据如果想通过传统线下实体店来收集将非常困难,曾经有企业尝试用RFID无线技术将店内的每一件衣服打上标记,希望借此来跟踪有哪些商品是被顾客带到了试衣间,但是最终没有购买的,最后因为执行成本高和效果有限的缘故而不了了之。

  

  正是因为看到了这些直接和间接的好处,GAP集团很早就坚定了将建设电子商务渠道作为自身竞争战略优势的核心之一,从组织架构、政策和执行上做了大量支持。

  

  例如将电子商务运营团队独立设置成一个更灵活的部门,而不是附属于传统店铺销售体系下,甚至为了提升效率而不惜工本为旗下购物网站的运营建设了独立的仓储体系,并且从激励和管理机制上,将为线上订单和顾客提供良好服务支持作为考核指标之一,下发到各个实体专卖店中。

  

  “老海军”的新做法

  

  在线下渠道的引流和支持下,GAP的网站已经站稳了脚跟。如今,新的课题是如何利用已经建立起来的影响力和用户群来反向带动实体店铺的销售。

  

  目前美国整体经济大环境还较低迷,对实体店铺销量影响比较明显。而GAP集团在2009年初为旗下的廉价大众品牌老海军(Old Navy)推出了一个名为的网站,在引导线上用户去线下实体店购买方面取得了不错成绩。

  

  OldNavyweekly的网站其实只有简单的一个首页,但是对于用户的黏性非常强,在网络上甚至能找到专门针对这个网站的讨论组和聊天室。

  

  OldNavyweekly的主要卖点是以一周为一个周期固定投放一定数量、不同类型的单次购物优惠券(包括全单按比例打折和购物满特定金额就可获得一定现金抵扣),这些券只能在老海军实体专卖店使用。同时也会每周推出一个本周特卖品,基本上都是用5折以下超低价提供的生活常用服装款式,同样也是只在线下店铺中销售。

  

  OldNavyweekly网站之所以能很快在网络上传播起来,一方面固然是因为给用户提供了实惠,例如不定期会提供“购物满100元就能折扣掉75”这样的超级优惠券;另一方面也是因为这些优惠券并不是简单地罗列到网站上,而是让用户在网站上通过“寻宝”的方式来做一些简单小游戏。

  

  例如图3中,用户通过将鼠标放在不同的上衣和裤子进行搭配就有可能发现不同类型的优惠券,这种趣味性也是为什么每到周四晚上的时候就会有大量的粉丝聚集在一起,讨论本周最新最好的优惠藏在哪儿,并开始不断刷新OldNavyweekly的网站(因为每周的优惠券会在周四晚上进行更新)。

  

  GAP不同一般的特性

  

  GAP集团的线上线下渠道整合之道是一个很好的成功案例,但是有一些特殊之处需要注意。

  

  首先GAP集团属于垂直整合品牌商,除了少量海外店铺外,其余店铺都是直营专卖店,因此集团对于线下渠道有很强的控制力,而其他并没有直接或者全面控制线下渠道的传统品牌商在进行线上线下多渠道销售时,势必遇到更多的阻力。

  

  其次GAP集团的主流商品也是正好比较适合网络销售的休闲服装类型,一方面尺码上相对标准(例如衬衣只需要用大、中、小来区分),而且不同于高端时装,用户本身对于休闲服装的容忍度是偏高的。

  

  如果一定要将GAP的案例在中国市场上进行比较,也许就只能拿佐丹奴来看了。无论从时装风格上还是从对自营电子商务渠道的建设上都有一定类似之处,而且据说佐丹奴的购物网站年销售额也早就过了千万,但是如果从深层次进行比较,还是有很大的区别。

  

  对于品牌商来说,无论是“纯鼠标”、“纯水泥”还是“鼠标+水泥”,最终的目标都应该是服务用户,渠道平衡应该是为之服务的,千万不可本末倒置。(来源:《销售与市场》杂志 作者: 张威)

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