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渠道整合者的机会与价值

  新的机会到来了,那就是商业成就价值

  

  缺货、断货、尺码不全……

  

  2008年1月,南方遭遇暴雪,很多品牌经销商面临着各种尴尬。

  

  但是,湖南的吴老板则备足了春节前后的存货,不但没有受到的影响,反而比往年多卖了几十万元。

  

  吴老板是山东省南山集团下南山服饰的经销商,他的秘密在他的电脑里,里面有南山服饰ERP的系统一个终端,其每个月销售量、销售额和库存都要输入数据库中,而吴老板下个月的进货量自动被系统计算出来,并直接把信息传送给南山服饰。

  

  就在2007年12月初,吴老板接到一个通知:由于春节前后天气可能与以往不同,因此,经销商需要备足比平时多两倍的存货。

  

  南山的决策,以及ERP畅通,让其货品及时出现在冰雪覆盖的南方。

  

  而在此时的北京,ZARA店的试衣区排起了长队。

  

  其实,ZARA的秘密,也在于每个店长都有一部与总部直接相连的PDA,能及时反馈信息和下订单。

  

  有消息说,在上海,这个品牌店开业时一天销售达80万元。

  

  “能不能先把我们最大的一块利润,也就是被丢掉的部分——商业和品牌的东西拿回来?”中国服装协会会长杜钰洲会长说。

  

  其实,“ZARA模式并不难,中国服装企业强大的生产能力,物流配送能力,信息技术能力不但都能达到这个要求,甚至是得天独厚的。中国的ZARA或者HM完全有理由产生。”诺奇中国时装有限公司总经理丁辉说。

  

  诺奇是福建泉州的一个服装渠道品牌连锁店,虽然并不是很知名,但是因其100多家店的规模,已经有多家风险投资向它伸出橄榄枝。

  

  而问题首先出现在观念上。

  

  “下一步如何引导服装行业潮流?”多品牌国际化取得初步成功后的郑永刚说,谁能整合渠道谁就是赢家。

  

  “未来服装产业链,一定是先有市场,后有品牌。”郑永刚说。

  

  2007年10月25日,郑永刚宣布上海服装城奥特莱斯正式宣布成立,而宁波、奉化、青岛的奥特莱斯项目也在筹建之中。

  

  其实,“三年前,就想到了这个事情,”郑永刚说,“但这在行业内很难推动,就是在公司内也有阻力,这是观念的问题,多数人还是产业的观念。”

  

  郑永刚认为:“这需要投资专家来做,需要所谓的‘外行’来推动,正因为他不懂得服装,但他懂得推动品牌发展。”

  

  而“恰恰目前国内没有一个真正的奥特莱斯。”郑永刚说,真正的奥特莱斯不能离开服装产业背景。

  

  显然,这一切要素杉杉都具备。

  

  在他的设想里,奥特莱斯把市场品牌龙头整合起来,同时因为没有中间环节,能够保证产品高质低价,从而在深度和广度上满足特定消费者的购物需求。

  

  更重要的是,奥特莱斯将“购物”与娱乐方式融合,“购物”成为了一种城市理念,最终成为一种公共活动方式。

  

  “奥特莱斯将成为中国品牌的一个孵化器。”郑永刚说。

  

  同样,“七匹狼并不只想成为一个最大的服装制造企业。”七匹狼董事长周少雄说,“同时,更要成为中国最大的服装零售和批发企业。”
2007年9月底,七匹狼西北首个大型生活馆将在西安开业。

  

  这是七匹狼在西北规模最大的综合产品展示馆,营业面积达到2000平米,将容纳七匹狼的男装、女装、童装、家具生活用品、配饰等全套产品。

  

  “具有专业素养的穿衣顾问,从服装到鞋袜、从领带到围巾等家庭穿衣的丰富时尚的产品线,‘一站式’的服务将成为未来人们新的潮流生活。” 七匹狼总经理助理蒋祖昶说。

  

   另外,七匹狼计划在北京、上海、广州、西安等地发展40家七匹狼男士生活馆,承载本区域内形象展示、新品发布、服务示范、员工培训等功能。

  

  同时,配套拓展200家旗舰店和600家专卖店。

  

  实际上,从1995年开始,七匹狼开始采用周转周期快的流通方式,先将批发渠道改成总代理制,后又开创出全新的特许专卖经营模式。

  

  “与同时期成长起来的一批企业有一个很明显的不同:七匹狼是看重渠道的。”周少雄说。

  

  服装企业纷纷开始进入商业:宝姿2007年收购了北京最早的高档百货—赛特购物中心;海澜以“男人的衣柜”将男装各种品类囊括在一家店里;ITAT以新模式搭建品牌销售新模式;PPG则完全采取网络定制的无店铺模式进行销售。

  

  这些新兴渠道商无一通过控制终端而控制整个产业链,海澜之家则采取特许加盟的模式。

  

  而很多企业进行着“混业”经营,根据需要或直营或加盟。

  

  派克兰帝1994年开始运营时,总裁罗建凡选择了以专卖店的形式,店面规模不是很大。

  

  经过一段时间的运营,罗建凡认识到仅仅靠专卖店销售难以树立品牌形象,于是公司开始进入商场,并进行加盟连锁。

  

  几年的时间,公司品牌运作得到收益,不但在北京高档商场中有派克兰帝的专柜,市场占有率也在同类产品中名列前茅。

  

  从2000年开始,派克兰帝开始尝试进入上海,但上海当地的童装市场并不轻易接受外地品牌。于是罗建凡用较高的代价在上海一家商场里开设了一个面积比较大的专柜,并租了一个非常醒目的橱窗,起到了非常好的宣传效果。

  

  “新品上市时,可以迅速在直营店里铺开。”谈到直营的好处,法派集团直营部经理陈其品说,可以让品牌管理思路、营销理念直达终端,销售信息也得以及时反馈。

  

  目前,许多温州服装品牌纷纷开出直营店,而且比例在不断上升。美特斯·邦威、森马、高邦、拜丽德等休闲服装品牌,旗舰店已从1000平方米开到5000平方米。

  

  然而,这样的专卖店开起来动辄上千万元,资金压力绝非一般的代理商所能承受。

  

  于是,很多企业采用加盟方式。

  

  “以前,企业对代理、加盟、经销的概念可能比较模糊,但从这部法规正式启动起,一切都得遵守法律规定。”北京师范大学特许经营学院院长刘文献说,只要你想做特许经营企业,就得先去政府备案,然后按照条例细则来运行。

  

  《商业特许经营管理条例》已于去年实施,而2008年5月1日过度期截止后,就必须按照条例细则来运行。为帮助服装企业尽快掌握《商业特许经营管理条例》的内容,中国服装协会在商务部商业改革发展司的支持下,7月28日组织《商业特许经营管理条例》研修班,集中帮助已采用特许经营模式的企业完成资格备案及信息披露。

  

  实际上,制造商与代理商和经销商,不是‘一手钱、一手货’的关系”。罗建凡说,他要和他的代理商和经销商荣辱与共。

  

  为此,派克兰帝制定了一系列的优惠政策和市场计划。

  

  首先,他们针对国内童装市场价格波动较大的现实情况,及时调整给予代理商和经销商的相关价格,使得代理商与经销商能够有足够的利润空间。

  

  在业务上,代理商与经销商被视作企业自身的销售公司,提供业务培训和指导,为他们设计橱窗和店内陈设。对于VIP代理商和经销商,他们还进行重点扶持,甚至将“派克兰帝”已经运作成功的样板店或卖场交给他们去打理。

  

  而“现在的终端已产生了深刻变化。”海澜之家男装自选商场已经使用了这种方式:摒弃“人盯人”的购物环境,独创“无干扰按铃式服务”,顾客就像在自己家的衣柜中挑选衣服一样自由自在,有一种享受和宾至如归的购物感觉。

  

  “一个品牌,它的生活态度,它的故事,它的情绪情感,都能在陈列中表现出来。它是展望式的美好期待,让消费者去向往这样一种生活。”白领老总苗鸿冰说。

  

  而2007年,“白领”卖场服饰陈列方式开始注重艺术创作、产品系列以及美学欣赏的完整性;并注重从故事的讲述过程中来表达生活态度和生活方式和情感。

  

  实际上,苗鸿冰正是想通过陈列来强调白领品牌主张。

  

  在渠道以及终端建设上,中国企业开始了新探索。(来源:服装界)

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