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品牌速成之延伸长度规划

  所谓品牌延伸的长度,即对品牌的现有的应用宽度进行拓展,实质是对品牌属性和利益规划的某种程度的变更,为了保持品牌的稳定性最好少用为佳,操作不当极易踏进“陷阱”,甚至可能掉进万劫不复的深渊。然而,在竞争日趋激烈的市场上,要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力,而且新品牌的失败率极高,因此品牌延伸又不失为一条捷径,利用该品牌的市场影响力,可以让新产品搭上“顺风车”,这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入,或许还有助于品牌的快速成长、品牌资产的迅速积累,操作得当可能是一块大“馅饼”。例如雀巢经过品牌延伸后,产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等,结果每种产品都卖得不错,品牌资产也得到了积累。可见,品牌延伸是一把“双刃剑”,是利大还是弊大需要经过科学推断和仔细核算,这里有一个利益平衡的问题。总之,品牌延伸的长度的极限取决于该品牌的象征和个性,超过这个极限必将成为“陷阱”而不再是“馅饼”。例如金利来品牌号称是“男人的世界”,当它延伸到女装皮具时,当然结果便是“品牌稀释”,适得其反。因此,为了品牌的快速成长,品牌延伸是可以考虑的,但是要尽量规避其风险。一般而言,品牌延伸的形态有以下三大类型:

  

  一、上下延伸

  

  上下延伸是最常见的品牌延伸类型,通常可以分为两种:一种是沿着产业链条向上游、下游或同时向上下游延伸,构建具有优势的产业链,采取这种延伸方式,能够为材料来源、产品销售提供许多便利,因此也是比较容易成功的品牌延伸方式;另一种是沿着产品线向上(高)端、下(低端)或同时向上下(高低)端双向延伸,这种延伸看似合理之至、容易之极,实则不易成功。比如向下延伸,即在产品线中增加较低档次的产品,利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大。例如美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世,被誉为“钢笔之王”,然而该企业曾为扩大销售额,决定进军低档笔市场,将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上,结果形象声誉大受影响,非但没有在低档笔市场上站住脚,高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。

  

  二、平行延伸

  

  平行延伸,亦可叫做横向延伸、左右延伸,通常利用具有相同(或相近)的目标市场、销售渠道或储运方式等优势,延伸应用到平行于品牌原有的产品、功能或情感的载体之上。例如产品品牌海尔冰箱到海尔洗衣机,功能品牌王老吉从原来的“防上火”延伸到“保健”等方面,情感品牌美宝莲从原来的“时尚”延伸到“经典”等。从总体而言,平行延伸比上下延伸的难度要大、风险要高,也不易成功,例如联想电脑到联想手机就步履艰难,除非能找到一个更大的概念可以把其囊括其中,好比海尔冰箱到海尔洗衣机时,海尔启动“海尔电器”的概念,为了进一步延伸到橱柜、房地产等领域其又启用“海尔家居”的概念,逐步把产品品牌转变成为功能品牌,这样自然就可以扩大了其应用的宽度。

  

  三、间断延伸

  

  间断延伸,亦可称为跳跃延伸、无相关延伸,它的延伸难度最大、风险也最高,由于延伸跨度较大,容易使新品脱离了原品牌的个性和象征。当新品逐渐被接受时,可能的结果是:人们对老品的地位和概念产生疑惑,失去购买信心,甚至使消费者产生心理冲突。例如三九企业集团以“999胃泰”起家,并打响了品牌。一时间消费者把“999”作为胃药的代名词。后来企业把“999”品牌延伸到啤酒上,然而却不知道消费者在喝酒时会不会产生误解,再者胃药保护胃的功能与啤酒伤胃的作用相抵触,在消费者心中产生矛盾,结果当然是惨不忍睹,可见这种延伸是不合适的,是实实在在的“陷阱”而不是“馅饼”。总之,间断延伸应尽量避免使用,即使万不得已也要慎而又慎。(来源:品牌速成大师 作者:杨松霖)

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