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奢侈品品牌网络营销谨慎度解读

  经济危机已威胁到使一些知名品牌破产,在这期间不断挣扎的奢侈品业正努力采用科技来使自己获得利益。

  

  时尚业的许多人仍然对网络保持了谨慎的态度,部分原因是连续不断出现假冒产品网上销售的法律战和各个公司担心破坏其长期苦心经营的品牌形象。并且许多公司也未能成功地实现网上店的销售。但是,有企业高层人士称,当品牌发现网络提供了一种未开发的潜在增长源,他们的态度就有所软化了。

  

  网络零售商Yoox网的创始人费德里科·马尔凯蒂说,许多品牌在前不久还持怀疑态度,但现在恰恰相反了。这家在米兰的公司为奢侈品牌,如瓦伦蒂诺、艾米里欧·普奇(EmilioPucci)和吉尔·桑德经营零售网站。

  

  从网络上获得利益的举措已经成为财政上的一种必然之举。据贝恩咨询公司的分析家估计,奢侈品行业今年的销售额将从2008年的1700亿欧元下滑到1540亿欧元。线上的利润---仍然只占总额的一小不部分---将不可能很快弥补差额。

  

  网上最成功的业务之一要数Net-a-Porter,这个总部在伦敦的网站销售高级服装及配饰,将它们放在黑色盒子里运送到各家各户。该公司称,尽管在经济危机期间,在美国的销售速度放缓,但他们已经开始回升,在其他市场呈两位数上涨。预计今年的销售额将从去年的8200万欧元上涨超过1亿欧元。

  

  该公司的创始人娜塔莉·马斯内说:“让女人们在工作时、在家时或者在卧室时,想什么时候购物就什么时候购物,想怎么购物就怎么购物,这是非常有意义的。”

  

  每一次提着一大堆购物袋漫步在高档商业区时,如伦敦的邦德街或者巴黎的蒙田大道,似乎与现实有些脱节,Net-a-Porter可能已经用最随意的网络服务模式为自己找到了销售的出路。去年,为了掩盖购买量,该公司增加了棕色购物袋运送的选择。今年,另一个好时机被马斯内女士归于运气好而不是有其先见之明,该公司增添了新的网站,降价售卖前几季的服装。

  

  两个网站间,顾客的重叠只有6%,马斯内女士说,时尚人士会频繁光顾原来的Net-a-Porter,而专拣便宜货的人就会光顾新网站outnet。

  

  网络上开拓这样一个专门销售奢侈品的区域应该可以安慰那些奢侈品牌高层人士,他们担心网上销售可能会逐渐削弱他们产品的高端吸引力和降低独家经销权产生的价格。

  

  一些之前还抑制网上销售的独立品牌最近已接受了网络。去年,德国的时装屋HugoBoss在欧洲开始推出网店。现在,它正强化网店,计划明年初在美国及后年在亚洲开设类似的店铺,其首席行政官克劳斯-迪特里希·拉尔斯说。

  

  拉尔斯说:HugoBoss预计在未来两年内在网上的商品销售将从今年的1000多万欧元上涨到5000多万欧元。

  

  当一些品牌现在正在努力弥补损失的时间时,其他一些品牌仍然对网络陷阱持谨慎态度。

  

  在最大的奢侈品集团LVMH的带领下,奢侈品牌的所有者已在几个大陆与网络公司,如谷歌和易趣网打起了一系列的法律战,声称他们在网上销售假冒产品。法院做出了混合型裁决,有时站在品牌所有者一边,对科技公司进行罚款,而在其他一些案子中,又同意他们为铲除假冒所采取的充分的措施。

  

  一些奢侈品公司的高管仍不希望在网络方面投入太多精力,因为网络曾造成公司的巨大经济损失。行业内资深顾问乌切·奥孔库沃说:品牌所有者所作的事情其实应该是他们之前做的,如果提前做好,就不会出现那么大的经济损失了。

  

  而奢侈品品牌柏帛丽在产品营销结果方面得到了分析专家的肯定。他们建造了一个社交网站,让那些拥有柏帛丽品牌大衣的人交流穿着经验。

  

  这个公司的首席创意总监克里斯托弗·贝利说:“高端品牌应该在网店上走得更远。我们的消费者不管是漫步在伦敦的庞德大街,还是走在印度的街道上,还是在网络上,我们都要让他们拥有相似的购物体验,我们要让网络变得更加逼真。”(来源:中国电子商务研究中心)

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