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赞助营销:打造球迷文化别只学NBA的皮毛

  【-营销诊所】CBA总决赛第三场,北京队在主场遭遇尴尬:联赛主赞助商李宁在每个座位上都发放了一件蓝色加油衫,虽然这种蓝色更接近北京队的球队主色,但由于按照篮协规定和国际惯例,主场作战时北京队穿的是白色球衣,而恰好新疆队穿的是蓝色球衣,结果就出现了五棵松看上去更像新疆队主场的意外效果,而在北京队输掉比赛之后,赞助商的这一安排也成为了舆论诟病的焦点。

   “主宰这一秒”!对很多现场的北京球迷而言,印在胸前的广告语可谓一语成谶,成了“主赞助商宰了这一秒”——看台是蓝色的,北京队的对手新疆队也是蓝色的,原本转播镜头给到的北京队主场全景镜头,现在看上去更像是新疆队的主场。

  

   幸好昨天国安主场和申花的比赛,新东家绿地还没来得及把申花的球衣改成绿色,否则这个世界简直太和谐了:上海申花穿上了北京国安的绿色,北京男篮的看台则变成申花一样的蓝色,面对质疑,主赞助商还说:“期待有一天,北京的球迷能骄傲、自信地喊出:我们身体里流淌着蓝色血液!”……

  

   CBA总决赛上这支插曲,双方恐怕各有各的苦衷。赞助商的出发点无疑是积极的,打造球迷文化的初衷无可厚非,所遵循的也为NBA适用已久。令人遗憾的是,它所采用的方式,却有简单粗暴之嫌,一味套用国际惯例,却忽略了本土球迷的审美习惯——相当部分的球迷对主队的主题色的概念仍然相当淡薄,他们更习惯于会以主场色而非主队的主题色来寻找自己的在看台上的归属感。无巧不巧,新疆队的客场球衣色恰是主队的主题色,这样的反差加大了主场球迷的心理不适感。

  

   类似的案例在NBA也不鲜见,比如在小牛主场,球迷都穿着与他们客队队服颜色相似的蓝色助威服,而当客场球衣同样为蓝色的雷霆挑战小牛时,主场球迷的助威服颜色和客队球衣同样撞色。但是,同样的局面,引起的反响却大相径庭:小牛的球迷并无不适,概因在他们的认知中,主场色无关宏旨,主队色才是正经。

  

   主赞助商一肚子委屈,在其官方微博上还搬出NBA的例子为自己正名,并将矛头指向CBA球队的主题色非蓝即白过于单调,间接导致尴尬。话虽不错,CBA球队的主队颜色贫乏确是事实,球迷对主队色和主场色的“本末倒置”,从长期来看确也应该逐渐与国际接轨。

  

   但是,在这份理直气壮的自辩中,赞助商言必称NBA,处处遵循国际标准,却在最关键的一点上忘记与国际接轨。NBA打造球迷文化的精髓,加油衫之类只是手段,是“术”,而在尊重球迷体验的前提下对球迷文化进行引导和塑造,这才是NBA对待球迷文化的核心理念,是为“道”。

  

   赞助商打造球迷文化的拳拳之心,值得鼓励,但将责任都推给球迷的“陋习”,却说明他们学习NBA暂时还只学到了一点皮相。球迷文化决不能强打硬上一蹴而就,而需要潜移默化春风化雨,方能水到渠成。强扭的瓜不甜,这不是靠着主赞助商的权威与严格的合同条款就能够解决的,而需要更多的倾听、沟通与协商。

  

   比如这次北京队主场万事达中心花费数十万元为球迷制作了主场色的白色加油衫,却被赞助商以合同规定为由禁止发放。这一做法在法律上无可指摘,但如果赞助商能从中体察到球迷的审美习惯和需求,留意到球迷对主队色“无感”,即便不改蓝为白,只是在官方加油衫上添加更多北京队的元素,而不是一味突出自身品牌,也许最后的传播效果,也不会像如今这般富于争议。

  

   手握合同的赞助商有理由强势,但庞大的球迷群体,他们的审美习惯和消费习惯,也有着巨大的影响力。所以,打造球迷文化,光靠“打”和单方面施压是行不通的,它是一个赞助商、球队和球迷形成多方合力的过程。而在这一过程中,有些陋习可能自有其存在的道理,而所谓的国际惯例和“先进文化”,也未必就无懈可击。

  

   改变能改变的,接受必须接受的,并获得分辨两者的智慧。打造CBA球迷文化,只能慢慢来。(-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体:鞋样)

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