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沉静企划:慎用领导者形象树品牌

   【】从企划被引入国内企业管理之初到现在,企划行业有了长足的发展,并在企业经营过程中发挥了重要的作用。在此过程中,有一种趋势却越来越明显,有些企业着迷于神话般的企划,钟情于开天辟地式的创意,寄望于通过企划一招成名天下知。有的是进行广告战,其广告铺天盖地、无所不见;有的是大打概念牌,各种概念满天飞;更有甚者不顾事实进行夸大和吹嘘……

在功利和短视的气氛中,加之部分专业企划公司和从业人员的推波助澜,企划工作与其本质出现了一股背离的趋势。在许多企业的企划工作中,以及在选择企划外脑时,激进和浮躁的思维和行动充斥其中。同时,人们发现很多靠所谓企划个案成功上位,抑或曾经登行业之顶的企业,流星般的逝去,或者速又黯淡下去,萎靡不振。于是很多人开始反思。作为目前企划两种模式之一的沉静企划,由此被很多企业在开展企划工作和选择企划外脑时,日渐受重视,并在实践中体现出强大的竞争力。不能完全否定激进企划的积极意义,但是并非所有的企业都适合选择激进企划的模式,也并非企划工作的所有方面都适合选择激进企划模式。本文即着眼于沉静企划,为企业在开展企划工作和选择企划外脑时,提供区别于激进企划的思考方式和践行路径。
诚然,相对于企划目标和结果的追求,沉静企划与激进企划基本是一致的。但是在实现的路径和方法上,沉静企划有区别于激进企划。
首先,相对于激进企划对于目标饮鸩止渴式的追求,沉静企划遵循市场规律和产业发展导向,倡导渗入式的管理,循序而坚定。
其次,区别有激进企划对于品牌诉求的张扬和传奇,沉静企划追求品牌的克制和内敛,逐本和系统,秉承持久的渗透和积累,而不是戏剧性的、激进的片断。
再次,不同于激进企划中存在的一些人为拔高、甚至不惜背离事实的方式,沉静企划坚持言符其实,不违背法律和社会公德。
同时,异于激进企划对于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求,沉静企划的品牌慢道,追求使企业拥有更经久不衰的品牌张力和更具竞争力的品牌深度。
此外,激进企划更多的是关注企划的外部工作,沉静企划对于企划工作的关注不仅仅是对外,同时聚焦内部,内外兼顾,和谐统一。
企业到底是采取激进企划模式,还是采用沉静企划路径,因己、因时、因势等因素不同而不同;因企业对于短期和长期效率、短期和长期效益的不同考量而不同;更因企业是否追求基业长青而不同。相对于激进企划,沉静企划在企划工作开展方面,提出七大主要践行路径。之五具体如下:
慎用领导者形象树品牌
成功的领导者打造了成功的企业,但是这并不意味着,这个成功的领导者就是品牌最好的发言人和传播者。不同于激进企划中对于企业领袖个人品牌的过度开发,沉静企划主张谨慎使用领导者形象策略来打造品牌。
沉静企划的这一主张,在热衷于抛头露面、喜欢被镁光灯聚焦的部分领导者那里,肯定不受欢迎。实质上,这一主张却是另一种对领导者的真正关爱。之所以不受欢迎,主要原因如下:
首先,不可否认领导形象打造的好,确实可以带动企业品牌的发展。
其次,部分领导者个人的偏好,热衷于此。
再次,公司企划人员或企划外脑,投领导者所好,进行推波助澜。
此外,领导者良好的形象可以与助于企业的经营,尤其是对外关系的拓展和协调上。
当然,如果企业的领导者,可以有李嘉诚式的德行和智慧,保持企业基业长青;或者有比尔盖茨一般的才华和能力,确保在企业的发展过程中领导者的个人品牌和企业品牌会相得益彰,互相辉耀,那无可厚非。但是,诚如柳传志所言,中国暂时还没有伟大的企业,如果再往下深入延伸,那是因为目前还是缺少伟大的企业领导者。很多企业的领导者到了最后往往是无法承担其重。
用领导者形象树品牌,甚至是领导者形象大过于企业的品牌,这种状况在激进企划主导下,有很多成功案例。但也很多企业因为没有摆正领导者个人品牌与企业品牌的位置,而对企业品牌产生很大的负面影响。
我们来看看一个近些年如日中天,领导者也曾被定义为成功企业家,而如今却陷入迷局的案例,那就是牛根生和蒙牛。如果不是三聚氰胺引发蒙牛的连锁危机,也许牛根生之前因为个人品牌的成功给蒙牛品牌带来的放大效应,确实是非常成功的案例。前些年,牛根生获得了“中国策划最高奖”、“全球捐股第一人”等一系列荣誉或头衔;同时,出书,上央视当赢在中国评委……应该讲企业家个人品牌的打造是蒙牛的成功的重要战略单元。而牛根生道德高尚、注重自我修养、管理有方、热心公益、真诚负责的高大形象和神话般的人物脸谱已经深入很多人的心中,甚至成为很多人的楷模。可是随着媒体报道的三聚氰胺“狡辩门”、特伦苏事件的“说谎门”,以及经济危机下的所谓“”等事件发生后,牛根生个人形象虽然不能说是完全坍塌、江河日下,但也是毁誉参半,饱受质疑。而且蒙牛的危机可能还不会就此而止,过高期望带来的过度失望,会伴随着很多消费者。偶像幻灭的负面效应可能还会在蔓延,并且一时很难挽回。牛根生的个人品牌曾经成就了蒙牛,现在看来也深深伤害了蒙牛。
个人声望大过企业、个人影响超过品牌影响、个人在前企业在后……这样的领导者形象工程,往往是弊大于利,甚至会埋下祸根。沉静企划主张:
第一、领导者个人品牌是完全为企业品牌服务。
第二、领导者个人品牌不能大过企业品牌。
第三、领导者个人品牌打造要适度、合理,不要造神和追求完美无缺。
第四,领导者个人品牌的影响面,只追求影响到适度的群体,而不是和企业品牌一样,追求家喻户晓。
第五、领导者个人要保持清醒和克制,自己并非全能和完人,不可能所有事情一肩挑,不要越俎代庖品牌应该承担的职能。
在充满机会的市场,一个人的成功和一个企业的成功都比高度竞争的市场要来得容易。智慧的领导者会把自己的成功看作是侥幸、甚至偶然,而不会试图掩盖自己凡人的社会角色。对于很多企业来讲,不能光看到领导者形象带来的益处,更要看看其弊。如果无法做好,那就慎用,至少是少用。个人光环大过企业未必是好事,领导者退居幕后也显智慧。
结束语
激进企划和沉静企划是目前企划的两种主要模式。激进企划对于企业的作用成效卓著,激进企划给很多企业带来的成功案例也是为数众多。这一点不可否认。但正如世界上没有两片相同的树叶,同样也几乎没有两家完全相同的企业。因此,沉静企划给企业带来了另一种开展企划工作的践行路径,以及选择企划外脑或者听取企划外脑意见时的思考路径和取向标准。
虽然沉静企划的观点不一定会让人听了立马就心血澎湃、兴奋不已,但诚如水深的海是静的,很多人做企业、做企划不是为了图一时之快,而是追求基业长青的品牌和百年老店。因此沉静企划魏征式的纳谏效果会越来越多地受到企业的关注、重视和践行。(作者:王二水 来源:全球品牌网)
 

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