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CEO马化腾出席2008高效在线营销峰会

   【鞋城网-鞋业新闻】 2008年7月24日,全球顶尖的营销人士赴会上海,云集腾讯智慧。2008高效在线营销峰会。腾讯CEO马化腾出席峰会。此举是奥运开幕前,全球营销业界在中国最宏大的叙事,这是腾讯网继今年4月的北京峰会后,再一次为快速增长的在线营销市场加温。以下为耐克公司数字营销总监尼古拉斯精彩演讲的实录。

  

   (主持人:作为行业引导者,耐克公司在以往通过积极响应市场变化,通过新的思维、新的内容的沟通方式和新的渠道,引领了互联网时代在线营销的风潮。这次峰会上,耐克公司会跟我们分享一系列的案例。比如他们如何从今天的消费者的认知入手,比如针对不同消费群体的行为和态度如何成功的开发一个有针对性的系列产品,比如耐克ID、与腾讯合作的酷跑、与腾讯合作的耐克体育 社区等等,这样众多的案例。下面,我们有请耐克公司数字营销总监尼古拉斯,为我们做互联网时代的品牌在线营销战演讲。有请!)

  

   尼古拉斯:开始之前我必须指向大家抱歉,今天穿得不正式。第二个要抱歉的我今天要讲英文。我今天讲的就是怎样顺应潮流,利用互联网在这个时代。这是一个令人兴奋的话题。这个话题,其实就是是讲怎样利用数字平台建立我们的平台,让消费者对数字渠道更为兴奋。10年前我来到中国,当时在美国没有QQ等类的产品。今天的世界不一样了。我是一个耐克人。我们会放很多的录像让大家振奋起来。这就是第一个。

  

   尼古拉斯:之所以要给大家放这个录像,因为我经常用这个录像,这个录像对我来说这是一个非常好的例子。看到了这么多优秀的运动员,他给我们带来了灵感和创新。而耐克也给世界运动员带来了灵感和创新。你们可以看到,如果你有个身体,你就是个运动员。如果你能够跑步,能够离开你的椅子,就算坐在轮椅上,你都是运动员。任何人都可以是运动员。回到这个主题上,最让我们兴奋的一件事情就是灵感。无关是以前线下的营销还是现在线下的营销,我们都希望带来创新。耐克的产品非常优秀,我们也进行一些网上的营销,希望能够把灵感和创新带给所有人。

  

   为什么我开会的时候总是会很兴奋呢?接下来你会看到,这是我们处于的时代。如果30年前我是广告人,我可以做电视广告,做一些平面的广告,也可以做一些直游(音)。而这个录像,给大家看看那个时候传统媒体中做了什么样的酷的事情。

  

   尼古拉斯:毫无疑问,我们经历了一个非常美妙的品牌,我们的品牌建设是很棒的。左边这个图片是1994年的事情,当时在洛杉矶进行奥运会,这是一个非常有偶像意义的一个地方。这是一个非常好的广告。其实总结了耐克所有的要义。不管到哪里,都可以看到没有一个终点线。2002年我们又有了一个偶像式的广告。

  

   让我更为兴奋的是接下来的一个录像。你们一定要仔细的看哦,因为这也是一个典型的耐克风格。我带来了一些礼品袋,如果你们把我的问题回答对的话,我就会发放礼品给您。

  

   尼古拉斯:你们看到广告里有运动员,有电视广告,有平面的海报。我接下来有个很难的问题,耐克在录像带里插入了哪三种新的媒体形式。谁能回答?我这里有很好的耐克的T恤衫哦。一定有一个人已经找到了答案吧?有谁吗?

  

   我不会很详细的给大家讲PPT,我没有办法用30分钟讲清楚我们的战略,我给大家看看我们在过去一两年里在亚洲做了一些什么很酷的事情。第一个是去年在北京做的一个活动,是一个鞋的活动。作为一个数字媒体,每次我做活动的时候都想,我这边客户在线上,这是我的产品。我是一个运动公司,我要让大家都出门运动,必须想一个方法。不仅仅是玩游戏,当然这是一部分。我希望他们到户外做一些活动。这是我们去年做的一个活动,在北京做的一个活动。

  

   尼古拉斯:非常简单。用蓝牙,发到你手机上,然后开始跑,跑到另外一个商店,到点之后看哪个是快的。最快的时间你可以去查。24双鞋,每个商店都可以送一双。我认为这是一个不错的想法。把这样线上和线下联在一起,这是非常关键的事情,这是我们需要做的。不仅是在线上做,而且把线上的人拉到线下,把线上的人拉到店里买我们的产品。

  

   另外一个是使用手机,手机大家越来越多的有互动。这是英国做的一个活动,耐克ID.

  

   尼古拉斯:大家知道耐克ID是个性化的体现。就是你自己想要在鞋上弄什么颜色,选我们系列中的一种鞋款,选什么样的底、什么样的边,六个星期里就可以完成。这样每个人的鞋都不一样。你可以把鞋发过来,看图片怎么应用在鞋上,这样手机就有一个非常好的壁纸了。

  

   这是我们在中国做的一个活动。这是一个篮球的游戏。我们在这边有篮球场,我们建了一个篮球场,有不同的活动。上面的,就是在北京。我们可以在这里做广告。在左边有广告。关键点是我们有产品在那边,如果你买了一双鞋,可以买到我们的T恤,这都是现场的。

  

   下面一个活动,是电视的广告。这是两到三年以前,有一个50或者30秒钟的广告,可能企业要花很多的钱,你必须把一个故事编在里边。现在我们该怎么做呢?我们做50秒钟,然后放到网络上,这是一个英国足球运动的一个广告。我们拍摄罗纳尔多,然后放在线上。我跟一个亚洲区域的同事谈了一下,在三个星期里,广告点击率升得非常快的都是耐克的。我们可以用英特网把我们的想法很好的表达出来。

  

   尼古拉斯:大家可以到我们的网站看广告。如果你看了两分钟的录像片,有很多的细节你可以去理解。而且可以了解整个故事情节。我们看到很多的类似的线上的故事。我们想要创造,创造力,我们不想把它挤成30秒钟,没有办法给大家一个感人的故事。每个星期,都有新的录像可以加上去,都是整个故事的一个连接。这就是我们做的工作。

  

   一直对我非常有挑战的,就是作为体育公司,必须让大家参加体育。不仅仅是在线上做很酷的事情。第一个就是去年在北京做的一个活动,我们得到了很多支持。

  

   尼古拉斯:这是比较成功的,就是使用视频。我们今年做的一些活动,我也想跟大家分享一下。这是跟QQ一起做的一个项目。

  

   尼古拉斯:大家看到,这样的活动我们做了两个队伍的比赛。我们有中国的男孩带到美国培训,我们做了一个比赛。把整个的录像都分16集,在CCTV播放,效果非常好。

  

   通过不同的应用,线上的视频我们可以把它更加深化。我们跟QQ一起开发了一个篮球的项目,有成千上万人注册,让大家考虑发生了一些什么。同时我们还有一些培训的材料,可以下载,可以拿到篮球课程里去看培训怎么弄。这些都是深刻的有意思的活动。在线上的活动都和线下有不同的应用,完全的整合在一起。

  

   尼古拉斯:这是一个非常有意思的应用,是一个互动。

  

   尼古拉斯:这是比较成功的,就是使用视频。我们今年做的一些活动,我也想跟大家分享一下。这是跟QQ一起做的一个项目。

  

   尼古拉斯:大家看到,这样的活动我们做了两个队伍的比赛。我们有中国的男孩带到美国培训,我们做了一个比赛。把整个的录像都分16集,在CCTV舞台放,效果非常好。

  

   通过不同的应用,线上的视频我们可以把它更加深化。我们跟QQ一起开发了一个篮球的项目,有成千上万人注册,让大家考虑发生了一些什么。同时我们还有一些培训的材料,可以下载,可以拿到篮球课程里去看培训怎么弄。这些都是深刻的有意思的活动。在线上的活动都和线下有不同的应用,完全的整合在一起。

  

   尼古拉斯:这是一个非常有意思的应用,是一个互动。

  

   尼古拉斯:这个广告里不太有社区,不太有互动。目前我们做了很多有创意的事情。耐克ID我就不想多说了,它的意思就是进行个性化的鞋子的生产。你想想看,你要是到一个商店里去,现在你购买的鞋子是16个月一个时尚设计师设计的鞋子。但现在你可以上网个性化的定制你的鞋子,这多棒啊!今天我之所以不穿西装,因为我有一个酷跑的项目。很重要的不是你怎样进行广告,不是怎样建设你的品牌,都不是那些传统的意义,真正上线的人,他们首先在意的是社区。另外一个在意的事情就是应用,建设网上的应用,是对消费者来说有价值的事情。所以QQ其实就是一个非常好的应用,QQ的即时韩国整形消息工具就是一个非常好的应用。不能只有媒体的公司在做这些应用,我们的客户也可以自己做这些应用程序。

  

   耐克的酷跑就是一个很好的应用,能够为顾客创造价值,让他们每天使用,参与到我们的对话中。我们和苹果也进行了合作。您有了这样的鞋子,你跑一公里的路它可以给您记录,到办公室以后您可以把记录器上的数据传输到计算机上,这样你可以和澳大利亚的兄弟、巴黎的姐妹进行比赛,看谁以最快的速度跑了一公里的距离。这个对顾客来说是有价值的。

  

   很抱歉最后给大家看一个不太清晰的录像。我这里写着3108的数字,这是一个100万的人,穿耐克的鞋进行长跑。最后我会请大家回答我的两个问题,看谁可以拿走最后两件T恤衫。

  

   尼古拉斯:最后我问大家的一个问题是很难回答的。但屏幕上怎么没有,原来改掉了。我的问题就是上海8月31号,我们会做什么?我们8月31号会做什么?是去跑步是吗?非常感谢。

  

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