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代购热潮下品牌厂商的对策

  【】“网络代购”是消费者在低价的驱动下兴起的消费方式,面对网络代购热潮,品牌厂商应该变“堵”为“导”,在减小网络代购负面冲击的同时,以利益引导网络代购商,使其发挥正面推动作用。
代购热潮下品牌厂商的对策
近来,“商场看货网上买”的现象日趋增多。很多消费者把本地商场当成了展示台,只试不买,记下心仪商品的品牌、款式和货号,然后在网络代购族的帮助下轻松地买到比本地价格便宜20%~50%的外地商品。本地商场付出了售前和售中服务成本,却没有得到相应的回报,开拓市场的积极性受到严重打击。对于品牌厂商来说,这是一个必须面对的现实问题。

网络代购的产生

网络代购是随着互联网的发展而逐步发展起来的。1997年,当互联网刚在中国兴起时,有商业眼光的人就意识到互联网与商业服务结合所能产生的巨大价值,即突破时空限制在全球范围内进行商品选配。于是,网上国际代购就产生了,网络代购者帮助顾客在国外购买各种国内紧缺或者价格偏高的商品。
特别是在当前人民币升值和金融危机背景下,许多欧美名牌在国外市场上价格大幅下滑,远低于中国市场上的价格,消费者通过便捷的网络代购服务可以得到更多实惠。比如,一个LV女式手提包在国内至少需要7000元人民币,而在美国打折后只需不到700美金,加上网络代购服务所产生的邮费、税金和5%的服务费,国内消费者只需要付出5800元左右的人民币就可以得到这款包,成本降低了约20%。
随着中国互联网的进一步普及,国内网上代购也日趋活跃,成为不可忽视的营销现象。网上代购商可分为三类:第一类是业余代购族,凭借“近水楼台先得月”的优势,利用午休、上下班或节假日时间跑商场;第二类是半专业人员,他们或者与商家达成协议,或者本身就是商家内部员工,能拿到很优惠的内部员工价;第三类是旅游或出差到外地顺便做代购的过路人。
如今,很多行业都出现了网络代购,从服饰、鞋类、箱包、美容护肤化妆品、营养保健品、食品特产、日用家居到电子消费品、奢侈品,甚至是家居建材、汽车零配件等。在百度上搜索“网络代购”一词,马上会出现上百万条信息,比如,“北京代购ESPRIT服饰,6折” 、“北京代购卡西欧CASIO手表5折左右”、“上海代购HM和ZARA品牌服饰”等。网络代购渐成气候,越来越多的品牌厂商已感受到了网络代购的冲击。
国内网上代购的发展动力来自于品牌商品在不同城市间的差价。一方面,因为品牌商品在全国的促销不统一而产生了“价格洼地”。北京、上海、广州等一线城市商业竞争激烈,折扣的力度很大。比如,一款400余元的“真美诗”女鞋,在昆明专柜没有折扣,而北京专柜搞促销买150元返100元。昆明的消费者通过网络代购,即使加上每双40元的代购手续费,也可以节省100元左右。
另一方面,品牌商品在货源地的售价也常常会明显低于其他城市。比如,ONLY、VERO MODA、杰克·琼斯等品牌男女装的加工厂在天津,公司规定内购5折。虽然规定仅限公司员工,但这几个品牌5折代购的帖子在网上到处可见,这就是渠道优势的体现。网络代购其实就是从差价中赚取利润,价格低得让人难以不心动。与在豪华商场和品牌专卖店里一掷千金的豪情相比,选择网络代购的消费者更愿意享受在网络上低价淘宝的欣喜。

网络代购的影响

消费者趋之若鹜,商场却叫苦不迭——网络代购已经超越了地理障碍,成为各地商场的隐形竞争者。若只比价格,二、三线城市的中小经销商在进货量小以及缺乏品牌厂商支持的情况下成本较高,折扣幅度小,难以应对网络代购的低价格竞争。网络代购的存在将会对品牌厂商的整体战略布局带来不利影响。

导致一线城市成为品牌产品的价格标杆
各地消费者都会把品牌产品的当地市场价格与一线城市作对比,一线城市的“价格洼地”效应会打乱品牌产品的正常价格体系。比如,北京的新光天地、君太百货、金源新燕莎购物中心、中友百货、西单商场等商场的促销活动常年不断,二、三线城市难以想象的低价在这里已是司空见惯,无怪乎这些商场会成为网络代购者们的聚集地。与一线城市的价格相比,消费者会认为本地的未打折产品价格太贵而转向网络代购,使得本地经销商无法以正常价格出售商品。
导致利益流向一线城市经销
当一线城市经销商降价促销时,增加的销售量不仅来自于本地市场,还来自于二、三线城市的市场。因此,网络代购放大了品牌商品的价格弹性,对一线城市经销商更为有利,却导致了二、三线城市的消费者流失,损害了当地经销商的利益
对于“在本地商场试货而在网络购买”的行为,消费者觉得理所当然:“没有哪条法律规定试了就必须买啊?”他们认为,货比三家本来就是消费者的权益,只是现在对比的范围扩大了而已,毕竟本地商场与网络代购的价格实在差得太多。而很多商场专柜售货员对此现象颇有怨言:“我们的职业就是为消费者服务,但从内心上来说,我们都很希望消费者通过不断的试用和试穿来感受商品的质量和价值,最终购买商品。”
网络代购打破了传统的商业逻辑,当二、三线城市的经销商发现自己辛辛苦苦培育市场却不能享受市场回报时,其市场开拓的积极性将受到严重伤害,甚至会拒售商品。

导致品牌厂商的整体利润率不断下滑
网络代购放大了一线城市经销商的销售量,而削减了二、三线城市经销商的销售量,使得整体市场销售呈现大经销商销量越来越大、中小经销商销量越来越小的马太效应。大经销商的销量越大,进货批量也越大,进货单价也就越低,并且品牌厂商还要提供鼓励销售的优惠政策,这将导致品牌厂商的整体利润率逐渐下降。
综上所述,我们可以看出,对于一个已建立起较全面营销渠道网络的品牌厂商来说,网络代购对商品销售量的增长贡献甚微,它所能做的是在渠道网络内部做销售量的重新分配。这可以说是“窜货”问题的一种新的表现形式,只不过窜货的主角不再是经销商,而成了网络代购商。“网络窜货”问题不解决,品牌厂商的经销体系会深受影响。

网络代购的应对
网络代购已渐成潮流,品牌厂商应认真对待。对待窜货问题的传统方式是以堵为主,品牌厂商通过完善窜货管理制度,严格禁止并处罚分销渠道的窜货行为。比如,诺基亚就通过省级直控分销商(FD)模式对手机商品价格和销售区域进行严密的控制,对每台窜货手机将扣除少则2000元,多则一两万元的违约金
然而,网络代购商游离于品牌厂商的经销体系之外,品牌厂商对网络代购商缺乏强制性的约束手段。对于“网络窜货”问题,应该变堵为导。

对经销商进行价格引导网络代购的动力来自于价差,因此,对于网络代购行为,一个重要的调控手段就是平衡不同城市之间的价差。网络代购瞄准的是大幅度、经常性、规律性的价差,品牌厂商要争取做到以下几点:
稳定价格体系
价差的存在首先是因为各地经销商的进货成本不同。有些经销商凭着进货量大或是一些特殊的进货渠道,可以把进货成本压得很低,即使折扣很大也有利润。这种情况对绝大多数经销商来讲是不利的,品牌厂家应避免使不同经销商的进货成本相差过大。
限制折扣幅度
如果不限制各城市的折扣幅度,具有成本优势的大经销商会通过网络代购进行“网络窜货”,损害二、三线城市的中小经销商的利益。因此,品牌厂商应明确限定绝大多数经销商都能接受的折扣幅度,以减少各城市的价差空间。
防止经常性、规律性的折扣行为
大多数网络代购都集中在一线城市,因为这里的商场折扣行为是经常性、规律性的,很容易给各地消费者产生低价预期。因此,品牌厂商应限定经销商每年促销折扣的次数和频率,防止经常性、规律性的折扣行为。

对消费者进行服务引导
消费者购买商品,往往不单是看价格,还要从价值和成本两方面作比较分析,进而选择期望价值最高、购买成本最低的商品。二、三线城市的经销商在缺乏价格优势的情况下,应对消费者进行服务引导。

提高顾客购买总价值
网络代购商在提供价值方面有其软肋。首先,网络代购存在时间、空间的距离,消费者面临着商品的质量风险,有可能买到假冒伪劣商品。其次,网络代购往往不开发票,缺乏保修,一旦出现质量问题,追究责任比较困难。交易结束后的后续服务也相当麻烦,如退换货很不方便,代购者往往要求消费者把货品看好,不退换。也有的代购者承诺如果确实是因为商品质量问题,可以帮忙退换,但前提是邮费由消费者出,代购费不退,这种情况下消费者权益可能会受损害。此外,网络代购进入门槛较低,通常没有独立营业执照,网络代购者良莠不齐,鱼目混珠、欺诈顾客的现象屡屡发生,消费者对此也多有怨言。

  

  顾客购买总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四方面内容。因此,在与网络代购商竞争中,商场需要在以下四方面建立优势:一是提供有质量保障的商品;二是提供完善的售后服务及退换货服务;三是培训具有良好服务态度和专业知识技能的员工;四是通过不断完善购物环境来提升商场形象,并通过良好的顾客关系管理来提高消费者忠诚度
降低顾客购买总成本

顾客购买总成本包括货币成本、时间成本、精力成本。网络代购者在货币成本上占据优势,但是在时间成本上处于一定劣势。此外,很多消费者是通过货号来进行网络代购的,而一些地方的商场或专卖店则想尽办法来封锁商品货号信息。比如,银川某专卖店把所有商品的货号都用即时贴封了起来,成都摩尔百盛女装专柜让销售人员陪同消费者前往收银台交款,以防止消费者不买商品而将写有商品货号的出货单带走。商场的这些做法无形中也增加了选择网络代购的消费者为搜集信息所付出的精力成本。
各地商场则应努力降低顾客购买总成本,比如,努力提高工作效率,防止断货,加快新品上市,向消费者提供全面、详尽的信息和相关服务等。

对网络代购商进行利益引导
可能在很多品牌厂商眼里,网络代购商扮演了搅局者这样一个不光彩的角色。其实,网络代购商也是受利益引导的,品牌厂商可以根据自己的发展战略来引导这股力量。特别是对于一些新创品牌或是尚未完成全国市场布局的品牌,可以借助于网络代购商,迅速扩大在全国的市场份额。
宜家只在北京、上海、广州、成都等少数几个城市开店,它就非常重视网络代购的作用。宜家通过自己的网站几乎解决了所有网络代购商的困惑和疑问:7000多种商品的图片和说明可供拷贝和打印、开放式的库存查询系统、稳定透明的价格体系、60天内的无理由退换货、方便运输的可拆卸商品结构、自由下载的家居设计软件……网络代购商的力量使得宜家的销售网络遍布全国,市场份额不断上升。
网络代购作为一种新的商业渠道,迎合了网络时代的特征,具有其内在的生命力,是传统经销渠道的丰富和补充。封堵这种商业渠道不是明智的选择,品牌厂商必须正视其作用,努力引导网络代购发挥正面推动作用,帮助企业实现新的飞跃。(来源:《销售与市场》)

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