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李宁安踏用耐克式策略 收入不断增长

   【鞋城网-鞋业新闻】 轻资产运营模式的一个重要特征是注重设计开发和市场推广,比如李宁体育的产品研发及市场推广比例显著高于安踏体育。但是,同样采用轻资产运营业务模式的中国动向,市场推广比例却在三公司中最低,这和中国动向独辟蹊径的市场推广策略有关。

  

   运动服饰企业的市场推广策略一般沿袭的是耐克模式,主要是通过赞助体育赛事、体育代表队以及用体育明星代言进行品牌推广,李宁体育和安踏体育都是如此,并且二者的市场推广策略非常相似。例如李宁体育曾先后赞助了1990年以来历届奥运会和亚运会的中国体育代表团,签约国家跳水队等,近年来,李宁体育更是加快了品牌国际化运作的步伐,签约网球选手伊万·柳比西奇、NBA明星奥尼尔等国际体育明星,赞助阿根廷国家男、女篮球队、苏丹国家田径队以及美国国家乒乓球队等;而安踏体育也于2007年分别签约NBA火箭队球员弗朗西斯和斯哥拉,赞助中国男子篮球职业联赛并成为其长期战略合作伙伴,同时二者均非常看重CCTV5的传播渠道。

  

   与李宁体育和安踏体育不同的是,中国动向从来不做电视广告,而且已经退出了运动赞助商的队伍,采用的是流行服饰品牌常用的推广方式:赞助主持人和明星,走纯粹流行时尚的推广路线,例如,中国动向曾花费300万元赞助中国明星足球队。其品牌Kappa则开拓出一种跨行业的联合市场推广模式。2007年6月19日,Kappa与百事开始跨行业战略合作,合作推出的新品Kappa-百事影舞系列;此后东风雪铁龙C2—Kappa品牌联合都市Show大型路演活动历时一个月,在北京、广州、大连、上海等十大中心城市巡回举行。同时,双方的设计师也开始着手C2车主专有服饰C2—Kappa炫装的设计工作,并展开一系列的线上推广、终端促销的立体式联合活动。事实上,中国动向这种推广模式是根据其产品运动时尚定位而制定的,由此也大大降低市场推广费用,国际运动品牌推广费用在营业额中所占的比重一般约为13-16%,而中国动向仅占8%左右,有利于提升盈利能力。

  

   李宁体育扩张经销商数量,中国动向借资本合作扩展销售渠道

  

   运动服饰企业的销售主要依赖于建立广阔的特许经销商网络。根据公告,李宁体育通过244名经销商经营5301间门店,同时李宁体育在北京、上海及 13个省份拥有375间直营店,门店数总计为5676间,分销网络是国内运动服饰企业中最广的。安踏体育则通过6个地区性营运中心,管理39名分销商及4716间安踏品牌特许零售门市。中国动向的分销网点是三家公司中最少的,其通过约39名主要分销商管理1945间门店。三家公司的绝大部分销售额来自特许经销商网络,安踏体育和中国动向销售额的90%以上来自特许经销商,而李宁体育也达到将近80%。
分销网络如此重要,因此加强对分销网络的控制非常关键。如果从经销商数量来讲,李宁体育高达244名经销商显然风险要小于中国动向和安踏体育。不过,中国动向增强渠道控制力的策略更具独创性。首先,它引进了零售巨头银泰百货作为战略投资者,而银泰百货目前是浙江省最大的百货连锁店,同时银泰系还是银泰股份(8.50,0.30,3.66%,吧)(600683)、百大集团(600865)、鄂武商(000501)等多家百货业上市公司的大股东之一,这无疑有利于中国动向拓展经销网点;其次,中国动向2007年年报透露,其计划与主要经销商合组合营企业,从而直接投资于主要经销商,成为合营企业的小股东。这一策略将加强对分销网络的控制力,降低渠道风险。

  

   安踏体育收入增长最快,中国动向盈利能力最强,李宁体育运营效率偏低

  

   李宁体育、安踏体育和中国动向三种不同的发展模式导致了不同的财务效果。从存量上看,2007年李宁体育以43.5亿的销售额,依然位列中国本土运动服装之首,毛利率基本稳定在47%左右;中国动向、安踏体育2007年的销售额分别为17.1亿元和31.8亿元,毛利率分别为58.5%和33.2%。不过在增量上,2007年安踏体育和中国动向的销售额分别大幅增长154%及99%,李宁体育的销售增长率仅为37%,同时安踏体育的毛利率提高了8.1%,李宁体育基本持平,中国动向则因为提高了毛利率较低的鞋类产品在产品组合中占比较高,毛利率下降约3.9%。

  

   从盈利能力的存量来看,2007年李宁体育净利润为4.7亿元,净利润率为10.9%,均在三家公司中最低;中国动向、安踏体育2007年的净利润分别为7.3亿元和5.4亿元,净利润率分别为42.9%和16.9%;增量上,2007年李宁体育的净利润增长62%,远低于安踏体育和中国动向的265%、138%;净利润率仅提高了1.6%,而中国动向和安踏体育的净利润率提高7.2%、5.1%。

  

   对比三家公司的运营效率,安踏体育明显占优,李宁体育则在三家公司中居末位。从平均应收款周转天数看,安踏体育不超过20天,而李宁体育却高达50天以上。这说明,李宁体育给了经销商更宽松的账期,虽然这有利于产品的销售,但同时也加大了自身的财务风险。一般来说,存货周转率的高低与应收账款负相关,这是因为,放宽账期和增加应收账款会加快存货周转,而缩短账期会降低经销商的进货热情,导致存货周转率下降。不过,从平均存货周转日数看,尽管李宁体育给了经销商更宽松的账期,但李宁体育平均存货周转日数同样高于中国动向和安踏体育,这加大了企业的财务压力,减低了企业的盈利能力。从平均应付款周转日数看,中国动向高于李宁体育和安踏体育,这说明中国动向充分利用了供货商的信用期限,有助于盈利能力的提高。

  

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