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数据有新陈代谢 营销需精准

   【-经典案例】X战警当中的教授运用超能脑电波,在万千人群中精准锁定具有特异功能的同伴。在大数据的时代里,运用数据分析同样可以如影片中的教授一般寻找精准客户群体。收集、分析、运用,面对海量的数据,环环相扣的数据运用并不似看起来那般简单,本期精英会邀请到大数据资源整合导师、马到成功科技董事长马兴彬,爱谱乐卫浴副总裁黄刚刚,厦门苏静企业管理有限公司首席顾问苏静,邻家女孩品牌总监颜才栋共同就如何从理论到实践,应用大数据助力营销进行了深入探讨。

  

   观点一

  

   数据收集需点面兼顾

  

   在当今这个互联网与移动互联网主导下的大数据时代,首先需要收集数据,之后才有分析和使用。马兴彬认为应该借助大平台进行收集数据,比如百度、谷歌这样的搜索引擎可以对每日60亿个的检索请求进行收集,如果企业的品牌、产品研发部门与之对接,即可以详细地了解到品牌的受众行为特征。另外还有其他大的多平台渠道,比如广电网、智能电视、户外智能屏等数据入口。

  

   黄刚刚则认为,有效的数据收集还是要以“根据地”为主。他提到,他们在爱谱乐卫浴新建了用户体验中心,安装有区域触控统计系统、顾客路径、访客停留时间等数据。这些进店数据的精准收集更有实际的使用价值。

  

   苏静则认为,除了线下的实体店铺之外,线上的“根据地”数据同样重要。她举例说,银泰网就打通了线下实体店与线上的会员管理系统,在实体店里设置了免费的WIFI,当顾客注册了账号之后所有的信息都收录在会员管理体系里,一旦该顾客进入实体店手机自动连接上WIFI,他(她)与银泰的所有的互动都一一记录在后台,银泰前台导购员就可以据此来分析判断该会员的消费喜好,并可以精准推送与消费者进行沟通。

  

   “明天的大数据其实就是今天的小数据。”作为一线的实践操作者,颜才栋说,不少传统鞋服企业都是连锁模式,因此前端数据的有效完整收集显得十分重要,应该从点到面。从每个区域市场到每个门店、每个销售时段、每个上货波段等,再细一点的是销售商品品类、风格、款式、颜色、尺码等,这些数据看似细小,但是可以很好地利用其数据的针对性和完整性,跟踪和指导一个门店的铺货方向和方式,以及如何调整铺货策略等。线上收集手法上他们采取的是搭建微信矩阵,着眼于细微的数据收集。从微信主号到副号、从分享到互动,客户主动输送信息及企业主动索求信息都是“今天的小数据”,可是每一个数据收集,都有其针对性的价值和意义。

  

   观点二

  

   注重收集八大有益数据

  

   “数据透露的是客户的具体行为,而哪些数据更有利于转换成营销呢?”马兴彬经过分析认为,最常见的有利于转化的数据为梦想、快乐、痛苦、身份、能力、信念、行为、环境相关的这八大数据信息。具体如何实现转换呢,他以汽车行业的大数据营销为例,百度数据研究中心曾经发布了一份《2013汽车行业研究报告》,以一个搜索引擎的视角,结合中国网民每天几十亿次点击后留下的大数据,分析了中国汽车业的现状、变化、趋势,以及网民围绕汽车而留在网上的习惯与需求。比如,网民对汽车领域的相关内容搜索,无线端正在逐渐赶超PC端;经历了连续两年的销量低增长后,2013年中国乘用车市场需求回暖,全年日均搜索指数超千万;从产地上看,网民对进口车的搜索关注度逐年提升,且经济发达的省份对进口车的关注度更高;从车型上看,网民对SUV的搜索关注度快速提升;从汽车关注人群地域分布看,三、四线城市用户比例明显较高,在大城市限购政策导致车市降温的情况下,三、四线市场值得关注;自主品牌在中高端车领域尚未立住脚跟,品牌形象及技术能力有待提高;南北大众及上海通用是网民最为关注的汽车厂商;与汽车网民相比,30岁及以上人群用车更偏实用性、空间性等。最后再结合搜索者身份、发表言论等其他更详细的细节内容发布数据分析报告。这份报告对于每家汽车企业而言都是宝贝,因为上面有几亿网民在互联网上的搜索行为,至少在真实客观方面是可信的。这些数据不仅揭示了网民搜索需求的细微变化,更从一定程度上反映了一个行业的冷热伸缩。

  

   “根据网民在互联网上的行为数据,企业可以分析研究眼下的目标消费者对于什么样的促销方式更愿意买单,然后再针对性地建立传播热点。这样不仅可以快速树立品牌更可以直接拉动消费。”马兴彬强调,不要再片面地迷信一些大媒体的投入了,以精准营销为目的的地方媒体投放有时更加事半功倍。假设通过大数据分析,检索过梁朝伟的人群,高比例去检索了宝马车,那宝马请梁朝伟做代言一定会事半功倍;假设某品牌化妆品在通过百度大数据调查后发现,网民搜索该品牌后,还有1/4的网民会去搜索产品适用的年龄。这就意味着该化妆品的年龄定位不太清晰。该化妆品企业如果能够迅速就这一发现,推出准确标示年龄的“25岁套装”系列化妆品,则一定会受到消费者追捧。

  

   观点三

  

   数据绘就消费兴趣地图

  

   马兴彬认为,占有数据已不是什么稀罕事儿,关键在于如何从大量信息中找到有价值的,也就是数据挖掘。啤酒与尿布的故事在营销界可谓耳熟能详,在这个刊登在《哈佛商业评论》上的经典案例中,沃尔玛的超市管理人员分析销售数据时发现了一个令人难以理解的现象:在某些特定的情况下,“啤酒”与“尿布”两件看上去毫无关系的商品会经常出现在同一个购物篮中,这种独特的销售现象引起了管理人员的注意,经过后续调查发现,这种现象出现在年轻的父亲身上。父亲在购买尿布的同时,往往会顺便为自己购买啤酒。于是沃尔玛决定在卖场将啤酒与尿布摆放在相同的区域,从而获得了很好的商品销售收入。

  

   企业要想复制同样的大数据掘金的故事,马兴彬认为一般要执行一个中心两大策略三大流程五大步骤。一个中心,即以用户为中心。二大策略,一是在大数据专家的指导下,从现在开始建立企业的大数据中心,将企业全员都转变为大数据采集器,唯有持续调整,并持续进步的大数据中心才能为企业赢在明天提供支持。比如沃尔沃,在全球研究了四万多起交通事故,积累了很多大数据,所以它就在自动驾驶领域处于全世界最领先的位置。二是在大众领域与搜索引擎公司合作,借助百度、谷歌等搜索引擎的大数据挖掘能力为企业发展助力。每个搜索引擎都是大数据的金矿,海量的数据库能够储存网民的真实需求,对于企业洞察消费者有着重要的价值。三大流程,包括采集、筛选、转化。五大步骤,包括画大数据图、布采集矩阵、设采集器、执行数据互动、建立数据扩散。

  

   在今天的网络营销生态中,数据是有价值的一种货币。数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素。绘制一张基于大数据的消费者“兴趣地图”,并执行一个中心、两大策略、三大流程、五大步骤有利于企业提升大数据时代的营销成绩。

  

   “我们每天在想着精准营销别人的同时,也在被别人精准地营销着。这就是我们生活的大数据营销时代。”黄刚刚认为,在智能手机普及的今天,每个移动的人群头顶上都有一串数据支撑,这些数据最终便成为指引企业营销发展的指南针。“在商业、经济及其他领域中,决策将日益基于数据和分析而作出,而并非基于经验和直觉。爱谱乐卫浴两年时间136家专卖店加盟迅速壮大,店铺盈利率达到98%,活动策划一直是我们的强项,这一切都要感谢数据化营销。”黄刚刚说,在企业创建初期就组建了一个专业化的IT部门,实时采集来自各大合作网站的接口数据,ERP系统,官网服务器日志等数据,长期跟踪,进行精准营销。以节日主题促销为例,IT部门通过数据库检索出往年采集的数据进行分析并且绘制往年社会关注度数据曲线等图表,经销商培训计划,营销部门的物料选择,促销信息及各地区的天气数据等,有了这批大数据的整合,一切排期就迎刃而解。

  

   在售后部门爱谱乐进行客户反馈信息的登记,最终汇集汇总,用户反馈的大概率问题都是研发和公司高管关注的重点,从而不断地根据客户体验的大数据,进行研发,调整优化产品功能和价值体系,与此同时爱谱乐正在紧锣密鼓地开发导购员无线端软件,每一个导购员将可以实时汇报顾客情况并由计算机自动进行存储和分析,有了种种的数据支撑相信爱谱乐的品牌潜在客户群体将越来越大,单店的盈利能力也将得到有力的支持。“种种数据分析,都是为了盘活数据,都是为了更为精准、直接、有效的营销。”黄刚刚说。

  

   苏静认为,企业前端的采购、后端的销售都围绕着数据显现的明细图表来做指引。消费群分布在哪?潜在消费点在哪?数据就是坐标,可以让企业成为“名侦探”寻找到答案。

  

   观点四

  

   数据也需要沉淀与清洗

  

   “每一个企业经过多年的耕耘,都有沉淀一些数据,假如这些数据不能为你所用,数据再多、再大也没有价值。”颜才栋则认为,每一个企业发展至今多少都会形成自己的数据库,关键是需要升级筛选数据为企业所用,否则数据就依然只是数据,所以便牵涉到如何进行数据沉淀的问题。2013年开始,经过微信平台和系统的打通,邻家女孩的数据开始集中并完整沉淀,几十万的数据量开始比较完整地呈现,这个时候做客户管理系统时就会很有针对性的价值。

  

   “数据也是需要新陈代谢的。”颜才栋认为,对于企业来说,需要准确理解数据的定义,企业要的是数据的实效性,因此必须懂得“数据清洗的重要性”,特别是传统鞋服企业,数据量庞大,对企业主来说,最关心的是:哪些数据对我有用,哪些数据在什么时候可以清洗。这个要实现是非常困难的,但是又不得不做。不可能将所有数据进行分析和存储,必须要做判断。如何判断就要根据每家企业的实际情况来定。苏静认为,面对多点面的数据收集系统,必须建立一个具有生命周期性的数据更替体制,因为品牌的调性是一致的,那么随着时间的推移,针对的主体顾客群体也会相应发生变化,比如童装品牌,为什么较难形成顾客忠诚度?关键就在于孩子长太快了,顾客的忠诚度大概只能保持几年时间。不过在新时代的数据营销时代里,哪怕是那些远去的老顾客也要想办法通过各种沟通手段,让其忠诚度继续发酵,以期达到更好的品牌宣扬。(-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体:鞋样服装鞋帽资讯)

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