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直销新宠:祭起“电子商务”的大旗

  是什么使得衬衫成为了直销领域的新宠儿?进入衬衫直销行业是否意味着朝阳无限?

  

  直销新宠

  

  曾经,对许多国人来说,在线购买服装仅仅意味着上淘宝、易趣去淘货,但PPG的出现改变了这一切。依靠衬衫网络直销模式博出位的PPG,以铺天盖地的广告攻势高调进入了人们的视线,成为了2007年广告、服装、互联网、风险投资等多个行业的关注焦点,“轻公司”一时间成为了最受瞩目的营销模式。忽如一夜春风来,PPG的追随者们蜂拥而至,在短短1年时间里,国内已涌现出30多家男士衬衫直销网站, Carris、Spitem、Ushan、Shirtonline……就连著名的当当网、卓越网也参与了进来。而且这些网站的经营模式基本上都与PPG大同小异:中低档的市场定位,以牛津纺面料为主流的产品线,大规模的广告投放,网站和电话结合的直销模式。是什么,使得衬衫尤其是男装衬衫成为了电子商务领域的新宠儿?

  

  给个理由先

  

  作为国内衬衫行业的老大,雅戈尔似乎要学会被拿来和PPG作对比:“2007年PPG保持的销售业绩是——每天卖掉1万件衬衫,而2006年国内市场占有率排第一的雅戈尔日均销售衬衫是1.3万件。但是不要忘记,雅戈尔成长了14年,而PPG的崛起仅用了两年时间。”也许单用一组这般诱人的数字对比,就不难看出,为什么2007年会成为一个属于衬衫在线直销的年份。但为什么一定要是衬衫?

  

  截至2005年底,衬衫生产企业在我国的各类服装企业中亏损比例最高,亏损面接近50%。一个曾经亏损最为严重的服装类别,为什么会摇身一变成为服装零售业电子商务的先锋?衬衫是男装中的基本款式,正因为基本,所以在款式、色彩的潮流更替方面不会有太快、太明显的变化,在面料、做工、工艺等方面也不会有太大差别,同质化竞争十分激烈。对于很多消费者来说,衬衫并不是作为快速消费商品而存在,大多数消费者只有在产生诸如搭配衣服之类的需求时,才会购置新衬衫。因此,衬衫通常是服装企业积压库存的主角。库存衬衫曾经为雅戈尔造成每年超过亿元的损失,这也从另外一个角度解释了,为什么各大男装品牌让利促销时折扣力度最大的,通常都是衬衫。

  

  但正是由于同质化竞争白热化的市场格局,才使得男性衬衫得以成为中国服装业电子商务的突破口。衬衫是男士服装中最标准化的产品,因为男士衬衫拥有款式基本、尺码规范、无须试穿、不挑剔身材、适宜批量生产的特性。另一方面,年轻一代本身就对网络营销的排斥性较小,加之喜欢把大量的时间泡在网上的特性使然,这种足不出户、送衣上门的消费服务方式,很对他们的胃口。互联网在开拓市场以及寻找潜在消费者方面的巨大能量,再一次被验证了。2008年1月18日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第21次中国互联网络发展状况统计报告》,报告显示,中国网民已经达到2.1亿,接近美国的2.15亿。预计到2008年底,这个数字将超过2.85亿。如此庞大的潜在消费群体,又有谁甘心放弃?

  

  PPG曾被定性为服装行业的戴尔。戴尔的营销理念是:按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货以节省中间的物流环节。而PPG的商业模式也与之类似:由位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产,PPG负责产品质量的管理,然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式而非传统的零售渠道,将产品直接交到消费者手里。此外,PPG的员工总数不到500人,还有200多人属于呼叫中心,没有一家实体店,销量却十分惊人。在国内衬衫行业巨头庞大的生产基地和分销网络的映衬下,这种花小钱办大事的营销模式,又怎能不令许多中小企业为之心动?可复制性与可操作性极强的特点,注定了衬衫在线营销的门槛很低。面对如此之低的门槛,自然会有大批量的企业心动不如行动。

  

  以VC作为缩写的风险投资这个词,对很多人来说早已不再陌生。正是由于三大国际风险投资公司TDF、JAFCO Asia、KPCB对上海PPG服饰有限公司进行大规模注资,才使得PPG能够用砸钱海铺广告的方式迅速崛起,并从而变得家喻户晓起来。而VC们近年来在中国的投资热点,恰恰集中在关乎衣食住行的日常消费领域。热钱关注的,通常都是热点领域。而热钱的注入,又会使热点领域愈发沸腾。PPG的成功先例,使得VC们愈发看好服装在线营销领域的投资潜力。而为了拉来风险投资,人们纷纷投身这一领域的行为,自然也不足为奇。

泼一盆冷水

  

  对于很多人来说,PPG爆出新闻已不算新闻,没有新闻才是最大的新闻。但2007年岁末,PPG再一次爆出的新闻,却不是请了什么新的明星代言,也不是买衬衫送轿车之类的噱头,而是全场3折甩卖库存。服装企业年末促销或降价清仓的行为本属寻常,但作为一家声称库存周转期仅有7天的快旋风式直销企业,采取这样的行动却令人百思不得其解。PPG到底怎么了?

  

  库存周转天数只有7天,这一惊人数字,可与服装业的快旋风ZARA相媲美。既然无需面对庞大库存的压力,那么PPG为何要在年底清仓促销呢?有知情者指出,一般上规模的服装企业从采购布料到成品产出,最快也需要45~60天,所谓的7天库存不过是一个宣传时的说法而已。还有人预测,由于PPG夏季销量不错,因此有关方面错误地估计了秋季和冬季的增长,完全按照销售7亿元的规模准备了上亿元的库存。但由于广告对销售的提升力没有达到预期效果,PPG出现了产品滞销和库存积压,从而使现金流严重吃紧。

  

  尽管这些臆测不足以成为证据,但PPG广告宣传与实际价格不符、衬衫质量不佳、尺寸整体偏大、退换货手续繁杂等问题,一直以来的确为消费者所诟病。更有知情人士爆料,早期PPG的产品都是收购的外贸库存。2007年4月,PPG方面曾宣布,已将产品质量监控外包给第三方质检机构SGS-CSTC公司。罗马制衣的吴小姐告诉记者:“我们这儿大概有三、四位对方派来的质检人员,我不清楚他们属于PPG公司还是SGS-CSTC。我们出货时他们会检测,但如果PPG公司运来的面料有问题,这就不是我们能控制的了。”此外,很多消费者对PPG产品送货周期过长也感到很不满。某位北京消费者就曾这样表述自己的PPG之旅:“付款后催了几次,拖了两周多才给配送,而且我收到的是一个包裹,并不像他们在网站上宣称的那样用快递递送。”市场运营策划人士温承宇指出:“服装产业的轻资产探索,在数年前就已经开始。轻资产模式有利有弊,一方面有利于企业快速成长,另一方面链条中各环节的产业风险因此被放大。如果‘轻公司’不加强对产业链的控制,各环节都很容易出现问题,并在末端环节体现出来。”

  

  更令人震撼的一则消息,则是关于PPG商标已被查封。透露此条消息的,是上海光明律师事务所的俞建国律师,他作为代理律师正在处理上海唐神广告传播有限公司与PPG公司前身——上海佩吉电子商务有限公司之间的债务纠纷。唐神广告与佩吉电子商务的广告费官司早在2006年1月就已二审完毕,佩吉被判向唐神支付93万多元的广告费,但唐神广告至今还没有拿到钱。虽然商标查封一事并没有得到PPG方面的承认,但代理工厂、广告公司等合作伙伴因PPG公司拖欠账款而将其告上法庭的传闻,的确已漫天飞舞。江苏虎豹集团曾为PPG公司提供过贴牌加工,其工作人员声称:“我们目前正和PPG公司打官司,在上海已经开了两次庭,因为他们不按合同付给我们加工费。案件到目前为止还没有结束,我们将出示更多的证据,不过详细的信息不便透露。”

  

  据知情人士称,年初PPG完成新一轮融资时,曾与投资者签下对赌协议,承诺2007年要完成5亿~7亿的销售额,也承诺了相关的利润指标。PPG以为,只要玩命花钱打广告就可以让销量成倍增长,这样2008年就可以直接首次公开发行股票(IPO)了。因此他们将大量的资金用于广告投放,同时按照IPO的姿态建设团队。但年关将至,PPG的销售额仅为3亿左右,而实际亏损却可能已达到1.5亿。的确,没有VC就没有PPG的今天,正是VC的加入,才让PPG步入了高速发展的轨道。但作为VC,他们投资的唯一目的就是快速获利套现,迅疾而至的游资同样会迅疾游走。一旦未能达到目的,PPG接下来的日子恐怕也不会好过。如果再度融资的可能性不大,断掉的现金流又该如何续上?

  

  众多跟跑者的紧追不舍,让PPG在面对内忧的同时,也要惧怕外患的压力。生产、物流和支付系统外包,再建立一个网络平台,然后大打广告,建立一个“轻公司”并不复杂。正是由于门槛过低,PPG能做到的事,别的企业也可以做到,甚至还有更大的优势做到更好。在后来者的围追堵截之下,PPG的胜算会大大减少。

  

  产业链掌控不力、债务纠纷不断、浮夸宣传、消费者不满、市场前景估计过高、跟风企业蜂拥而上……如今的PPG困难重重。一位不愿透露姓名的电子商务资深人士认为:“PPG的路没有错,方向是正确的,但他们错就错在过于冒进。本来1500米的比赛,他们却当成100米来跑,这样是行不通的。”

  

  背后的背后

  

  网络营销最大的弊端就在于不够直观,无法让消费者充分地体验和感受。尤其是对于服装这种个性化的产品来说,个体的喜好和感受相差甚远。通常人们在购买服装时,除了关注价格、款式以外,还关注颜色、面料、做工、手感等诸多方面的要素。而PPG的直销模式,由于没有实体店的存在,因此很难让消费者充分体验和感受到除价格、款式之外其他要素的特性。消费者对PPG产品的种种抱怨,有时也并非完全是PPG的错,而是由于信息不对称、体验不充分导致消费者产生期望落差所致。

  

  据说PPG公司曾计划开部分实体店,受理顾客退换货及提供顾客体验场所。一些进入服装直销领域不久的网站,也曾受日本化妆品DHC派送试用装的启发,尝试向消费者派送布样,以解决广受诟病的“眼见不实”问题。但无论对企业还是消费者而言,但这种小范围的实体展示都似乎不可能大规模推广,也很难治标治本。对企业而言,大规模开设实体店就意味着销售环节的增加,不仅会加大销售成本,也会使网络直销模式失去便利这个关键卖点。但如果网点过少,又不能根本解决问题。派送布样同样会导致销售环节增加、销售成本加大,而且由于服装的各个款式、品类的面料通常并不一致,消费者购买不同的款式,企业就需要提供有针对性的面料,这是一个浩大的工程。从消费者的角度来说,派送布样并不能解决做工好坏、是否合身等关键性问题;同样由于丧失了快捷便利性,消费者很难对这一形式发生兴趣。任何一种商业模式,都会存在缺陷或软肋。库存及渠道成本上的优势固然可以从一定程度上弥补网络直销模式本身的不足,并在短时间内通过海量广告来吸引庞大消费群体。但如果不能有效弥补短板,则很可能导致企业面对的消费群体成为“一次性”买家。不能沉淀足够多忠诚用户的企业,是很难持续性发展的。这种困惑,对PPG们来说,格外困扰。

  

  商业创新是建立在商业实践和资源整合的基础之上的,单纯拷贝或照搬他人的成功模式,通常很难超越领跑者的功绩。在激烈的竞争之中,只有拥有独特优势的企业,才可以找到属于自己的一片领海。从蓝海到红海,第一个吃螃蟹的人,也许会是最初的收益者,却未必是笑到最后的那个人。但这也并不意味着,每一个跟随者都能获得成功。资本、品牌、供应链管理,这3个要素在衬衫电子商务市场所占的地位越来越重要。

  

  资深业内人士指出,衬衫电子商务市场的现状,几乎是当年楼宇视频广告市场的重现。当分众传媒的理念模式推出后,由于进入门槛低,大量的楼宇视频广告公司频现。但最终分众传媒以融资——圈地——收购的发展路径,尽快形成规模。2005年上市后,又依靠资本力量收购了行业排名第二的聚众传媒,使分众商业楼宇联播网覆盖面达到54个城市,在2005年底已拥有70%的市场份额。摩根大通证券(亚太)有限公司副总裁、亚洲及中国策略研究分析师唐志刚认为,分众胜在短期内迅速筹集到资金,从而迅速形成规模。而尾随在分众传媒之后的进入者未必没有机会,同样借助于资本杠杆,虽然排名第三,但规模却不到分众1/10的框架媒介,在两家风险投资的支持下,整合了行业第4至第10名的楼宇视频广告企业,从而使框架媒介在电梯平面广告的细分市场上占有率提升至90%。尽管有些过于冒进,但PPG正是在融资后获得了快速发展,而Vancl也因为陈年身为卓越网前执行副总裁的背景和人脉,被资本市场所看好。资本的力量,同样可以使衬衫在线营销企业尽快建立起行业竞争壁垒。

  

  由报喜鸟集团和宝鸟服饰公司投资的男装直销品牌宝鸟(BONO),曾被视为PPG最大的竞争对手。温承宇指出:“我们不应忽视传统企业的崛起能力。报喜鸟作为传统服装制造企业,在产品生产、质量监控、设计研发等方面的优势,是PPG无法获得的。”但宝鸟的副总经理高峰却认为,宝鸟正在寻找一条有别于PPG的道路,这是一条能将服装传统制造企业的优势背景迅速嫁接到电子商务模式上的道路。与PPG有所不同,宝鸟反复强调的,是自己拥有实体:“我们会充分发挥多年经验优势,为服装产品的款式、设计、质量与消费者体验提供保障。”高峰认为,更专业的纺织服装企业,将主导下一步的市场方向:“网络直销带给消费者的价格兴奋期很快会疲惫,宝鸟的定位不是廉价,我们的核心竞争力是在实质实价的基础上,提供更有品质、更有品位和更具个性化的体验”。宝鸟上线第一个月,每天的订单数量就已从开始十几张飙升到几百张,日销量在千件左右。有人宣称,宝鸟的出现,意味着上游企业开始高调涌入衬衫2.0时代。

  

  佐丹奴的电子商务网站,目前有300多款服装在线销售,每天都有新款上线。佐丹奴集团CIO侯彤认为,完全复制一个佐丹奴的电子商务网站,不到两个月时间就足够了。但后台的供应链管理才是服装业电子商务的核心竞争力,模仿的企业难以一蹴而就。

  

  2007年岁末,山东如意科技集团这家老牌纺织服装企业联手香港柏林国际集团,倾巨资全力打造的时尚类电子商务网站——国际时尚网络商城调开通。与其他在线营销服装网站有所区别的是,OKBIG不仅仅销售衬衫,而是按照世界、欧洲、亚洲、中国这样由大至小的方式对品牌级别加以分类,其中不乏一些顶级奢侈品牌的身影。此外,OKBIG还提供在线3维试衣系统,消费者可以通过在线试穿,360度观看不同款式与颜色的着装效果。此外,OKBIG还成立了国家级的质量检测中心,确保每一件产品的质量检验。通过建立覆盖全国的立体配送网络,为会员提供终身免费送货上门服务。此外,OKBIG还计划通过网络商城,在中国首期建立100家区域物流中心和实体店铺。虽然诞生不久、收益不详,但这些举措,不仅确保了网站销售服装品类的丰富性和诱人性,增加了消费者对服装穿着效果的直观性,还能够更为有效地确保产品质量和服务质量,更何况如意集团自身就是雄厚资本和优越品质的象征与保证。虽然OKBIG属于后发制人,但却成功总结了前赴者们的经验教训,从而站在了更高的起点上。

  

  水泥与鼠标

  

  不管PPG的未来成败如何,我们都应该感谢它的出现。正是这位先行者的锐意探索,电子商务的冰山又一角才终被打破。继淘宝、易趣等网购平台兴起之后,品牌服装在线营销经过了这些年的探索实践之后,终于开始获得首肯。但毕竟这一较新的业态形式还处在萌芽阶段,必须面对习惯和惯性的力量,打破传统的购物理念尚需时日。上海宝鸟纺织科技有限公司副总经理高峰指出:“我们不会去追求特别高的利润,我认为PPG所说的40%的利润率不太靠谱。最起码到目前为止,我们还是处于亏损状态,2008年的目标是收支平衡,真正要发展并盈利,这个时间应该至少在3年之后。”

  

  两次参加《赢在中国》、2006年中国经济女性成就奖得主李晓霞,曾经这样感慨:“目前的VC不像前两年那么盲目,而是更为谨慎理智,他们会先去考量网站的盈利模式,再考虑给不给你投钱。”和李晓霞接触过的VC有很多,但她却一度苦于找不到合适的项目。用她自己的话说就是:“手里有着大把的钱,就是不知道该怎么花。”在寻找项目的过程中,李晓霞备感困惑。正所谓隔行如隔山,和IT行业打了8年交道、对服装行业却一无所知的她,在推广网站的过程中,遇到了很多百思不得其解的现象。虽然李晓霞的网站主营项目不是销售服装,但她的这种困惑,对很多出身IT行业又进军服装电子商务行业的人来说,同样存在。而PPG之所以遭遇今天的尴尬,与对服装行业的了解不够深入,有着很大关系。

  

  前腾讯COO曾李青和新浪的副总裁王滨,再加上庄吉集团总裁吴邦东,以天使投资人的身份,创建了经销高档衬衫的拉特兰(Latland)。与PPG的低价路线有所不同的是,他们声称,要以个性化定制、量体裁衣为手段,瞄准杰尼亚、阿玛尼等国际名牌的消费群体,为他们提供均价在1000元左右的定制衬衫。对于为什么一定要拉吴邦东入伙,曾李青表示:“传统行业的事儿我们不懂,但它却是事情能否做成的关键。”与传统服装企业有所不同的是,这个运营团队中有70%的人员是IT精英;区别于传统电子商务企业的是,这个团队中其余30%的员工是服装设计工作者。传统服装制造业拥有实体优势,但却不理解电子商务的奥妙所在;IT精英们拥有电子商务理念和经验,但却缺乏对服装行业应有的了解。只有拥有双重优势的企业,才能够发展得更为均衡而且持久。经营者们终于意识到了这一点, IT+服装的人员构成模式,眼下在衬衫电子商务业开始流行起来。

  

  2007年初,北京博原慧达企业顾问有限公司总经理、中国100大金牌管理咨询师陈红卫,曾与本刊记者就服装行业电子商务的未来发展趋势展开过一次深入探讨。他认为,在互联网高度发达的今天,网络提供了一个低成本创业的最好渠道:“阿里巴巴能够如此成功,证明了当年我的战略老师对企业发展模式的预判是对的,他认为未来最具有活力的两种发展模式是直销和电子商务。不可否认,电子商务已经摧毁了世界上的传统发展模式,但并不包括中国。以前我坚信‘鼠标加水泥’的模式会成功,但现在我发现,中国有太多的‘水泥’,他们更急需‘鼠标’。”但他也指出,其实传统企业借助网络力量来发掘潜在客户,未必都要依靠电子商务这条路,但最起码应该充分借用网络的力量来帮助‘水泥’的销售:“中国人的潜意识里,对于安全问题是最为谨慎的,却非常相信宣传。从保健品的营销攻势,到橡果国际的成功,都证明了覆盖对于企业的重要性。现在,网络具有最大的覆盖性,但也需要实打实的水泥去证明。网络是宣传的放大器,水泥则被用来证实鼠标的可靠性。换句话说,水泥是苦力活;而网络是将苦力活变成收益的手段。”

  

  一转眼1年过去了,形势发展之快,恐怕令人有些始料未及。在这股衬衫网络营销热掀起之前,我们的服装企业,甚至连个像样的网页都没有。如今却在这股热潮的席卷下,纷纷祭起了电子商务的大旗。虽然这种重视有利于整个行业的与时俱进,但也要谨防跃进式发展的后遗症。而高科技密集行业的IT人士在进军服装电子商务领域时,也需要做好足够的功课。

  

  2007北京市场品牌男衬衫消费调研

  

  消费动机

  

  需要搭配服装 87%

  

  换季37.5%

  

  资讯来源

  

  品牌广告50%

  

  促销活动25%

  

  人际传播12.5%(来源: 《中国服装》)

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