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奥康创意营销之道

   【鞋城网-鞋业新闻】 像卖水果一样,一年分八季推出新款,每隔一个半月就有新货上柜,打破了皮鞋行业一年分四季推出新款的传统做法。凭借这一营销创新,奥康皮鞋在2009年的总体销售额提升了20%。

  

   2009年,中国皮鞋的领军品牌奥康在其全国3000多家专卖店推行了水果营销策略,即像卖水果一样,一年分八季推出新款,每隔一个半月就有新货上柜,打破了皮鞋行业一年分四季推出新款的传统做法。凭借这一营销创新,奥康皮鞋在2009年的总体销售额提升了20%。

  

   洞察顾客需求变化

  

   作为直接面向消费者又深受潮流影响的鞋类产品,快速捕捉消费者的需求变化,是其获得市场成功的关键。通过对消费者的调查研究,奥康发现,随着中国经济的成长,消费者消费能力的增强,鞋类产品已经从耐用消费品走向半快速消费品甚至快速消费品。有些女性顾客,一个季度可能买三四双新鞋子,一年买十几双新鞋子,鞋子的生命周期从原来的一年两年缩短成半年,甚至几个月。罗会榕表示。

  

   敏锐地把握住顾客的需求变化后,奥康决定以25岁到40岁、经济条件比较好、思想理念比较超前的顾客为目标群体,推行水果营销策略。这一营销创新,使奥康遍布全国的3000多家门店的单店业绩都不同程度获得了提升,位于南方城市的店面业绩提升尤为明显。

  

   系统力支持营销创新

  

   将一个好的营销创意付诸现实,需要公司各部门的整体配合。从前年开始,奥康集团成立了营销事业部,由该部门牵头,整合研发、生产、市场、物流、IT、终端等各个环节。我们所有的产品都是为了满足和引导顾客的需求,给顾客带来价值,而价值的最终实现点是在营销这个环节上。罗会榕说。

  

   当水果营销策略出台后,首先响应的是奥康的设计部门。奥康集团设有温州设计研究院和东莞国际研发中心这两大设计基地,共有300多名设计师。设计师们根据来自港台和日韩的最新流行趋势,来自原材料供应商提供的最新面料、颜色资讯,来自服装品牌的流行资讯以及来自一线门店的客户反馈,设计出最时尚的皮鞋款式,满足顾客求新、求变的需求。

  

   每批新款上市前,公司建议客户少批量、多批次订货。比如,第一季度,奥康会推出两批新款,公司鼓励客户在第一次订货时,将数量控制在第一季度总订货量的50%,当一个半月之后第二批新款推出时,客户再订购该季度总订货量的30%。季度总订货量的20%留待最后补单之用。

  

   用这种方式,奥康缓解了自身的物流压力,也确保了客户的库存能保持在一个合理的水平。这种营销模式门槛并不高,但假如要复制的话,必须有强大的系统支持能力。罗会榕说。

  

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