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放弃4P成就终端品牌营销

  产品、价格、渠道、促销和公关是营销策略,营销策略为品牌战略服务。为了满足顾客的品牌需求,创造品牌价值,形成平品牌效益的营销战略和策略组合就是品牌营销。与传统营销不同的是,品牌营销的对象是顾客的思想和心理,品牌营销的目的是提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。但是在终端竞争中,品牌营销的战略和策略组合却不一样。

  

  终端营销指企业在消费者购买产品的那个时间地点所作的营销。终端营销包括终端商有店面营销和无店面直复营销。这里主要讲终端商有店面营销,终端商分为公司直营终端商,比如公司直营的旗舰店,和代理商、经销商。不管是公司直营终端还是公司的代理商、经销商都会发现一个重要的问题:产品、价格、促销、渠道和公关这些营销策略组合对终端品牌营销都难以奏效。对于大部分终端加盟商和直营店店长-全球品牌网-而言,产品的设计和生产总公司已经确定了,终端商根本无力改变设计和生产质量;产品的价格基本也是总公司确定的,如今大部分品牌公司都执行全国统一吊牌价,促销价格都必须总公司审批;促销的方式和促销定价都需要经过公司审批,促销作用很有限;渠道是加盟商往往能发挥作用的营销策略,但是渠道的选择同样受总公司的审核和监管;公关,特别是地方公关是终端商独立的营销工作,但是对于大部分小加盟商而言,公关能力和实力实在有限。除了这些,终端店铺还有装修,装修往往能吸引顾客,但是大部分品牌公司都要求店内统一装修。

  

  到了终端,这些营销策略似乎都难以发挥作用,很难为终端商解决实际的问题。所以,终端品牌营销理论需要革新,不能再用传统的营销战略和策略组合。终端品牌营销可以用“选址+复制系统+服务”来概括。选址是终端品牌营销战略,选址在传统营销中属于渠道的内容,属于营销策略。但是在终端品牌营销中,选址的重要性非常明显,选址的好坏对终端营销具有决定性的影响。在传统营销中,市场细分、选址目标市场和定位是营销战略,但是在终端品牌营销中,市场细分、选址目标市场和定位为选址服务。终端商首先根据市场细分选址目标市场,确定顾客,然后根据产品合理定位,最后根据目标顾客的出现频率较高的地方和习惯购买地选址。特别值得注意的是,如今的终端竞争已经到白热化的程度,不管哪个城市,好的店铺非常少,要想拿到好的店铺非常艰难。像雅戈尔这样成熟的品牌,全国市场开拓基本完成,接下来的战略就是控制终端,即通过收购的方式把优秀的终端店铺控制住,这样必然在未来的终端竞争中赢得控制权。

  

  复制系统是指复制总公司一整套终端管理系统,包括加盟店日常运营管理、产品陈列、服务礼仪等等。复制系统最大的好处是充分发货品牌统一性和规模化的效益。例如,所有加盟店都执行标准的装修,这样可以大大提高品牌的认知度。复制系统是终端品牌竞争的基础。

  

  服务是终端商能够发挥的重要的营销武器,主要指特色化和地方服务。虽然在终端管理系统中也包括服务礼仪,但是在终端店铺中特色化服务和地方服务非常重要。特色化服务是终端商与竞争对手的区隔竞争策略,地方化服务可以通过与顾客建立关系等方式来实现,这是总公司无法做到的营销工作。(来源:中国服装网 作者: 薛金福)

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