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地铁商业能否开启鞋服销售新模式?

  地铁,除大大缩短两地之间的时间距离以外,同时也将带动城市格局的改写,促进商业的发展。1863年的伦敦,只有6.5公里的短途地铁“大都市铁道”开通,开启了地铁的时代。没有想到100余年间,一种叫做“地铁商业”的专属名词在全球范围内创造了大量的商业价值。

  

  对于蓬勃发展的服装行业而言,伴随着市场的细分、产品的细分,渠道也在不断细分。近年来,各种新型渠道不断涌现,shopingmall、Lifestyle Shopping Center、尾货市场、网络直销、机场模式、SPA等纷纷进入了我们的视野。而随着城市轨道交通的飞速发展以及地铁经济的升温,地铁商业能否为服装品牌带来一种全新的渠道模式呢?

  

  交通方式对商业发展起着巨大的作用。水运发达盛行的时候,中国商业是沿长江和珠江带发展,沿江出现了许多商贸繁荣的城市;铁路的兴起对水运冲击很大,江西、广西许多城市兴起在铁路旁;高速公路大量建起之后,很大程度又取代了铁路,在美国高速公路的交叉点都形成了商圈,出现大的商城;在此之后,地铁成为重要的地下通道,地铁商城随之形成,商业潜力巨大。

  

  在境外发达国家与地区,地铁商业已经成为城市商业发展的主流脉络,成为众多品牌商家的栖身之所。甚至一些曾经“不屑”于对地下商业的大品牌,也纷纷开始“屈身”在地铁枢纽中心的商业区域。它们的选址变化足以折射出地铁商业的巨大商机和无限潜力。

  

  地铁带来新兴商业模式

  

  商圈的形成,必先得益于人流。而地铁商圈最大的特点就是客流量大。在国外,几乎所有区域化购物中心都必须依托地铁而建,因为地铁可以聚集人流量。成功的例子有很多,国外如纽约的曼哈顿、东京的银座、巴黎的香榭丽舍大街、伦敦的牛津街等;国内如上海新客站、人民广场、陕西南路、徐家汇等四大有名的地铁商圈,其“国际核心地铁商城”(ISSM)之称长盛不衰。

  

  地铁的出现,最直接影响是缩短城市时空距离。从经济学的角度,轨道交通所带来的“产业链”,不单单局限于“地铁上盖物业”、“地铁商圈经济”,轨道交通会给城市带来根本性的改变———从吃穿住行到文化娱乐,从学习工作到发展经济,无不彰显出地铁的印痕,体现出城市经济最高速的姿态。由此衍生的城市经济命题,可以包括:居住地铁化、商业地铁化、商务地铁化、文化地铁化等等。一句话,地铁的诞生,为城市注入了轨道经济的新概念、新内涵。

  

  业内普遍认为,地铁商业是指在地铁内建造的一些带有赢利商业性质的地铁商铺、商业街、地下商城等,依据商业设施与地铁的关联程度,主要可以划分为以下几种类型。

  

  一是地铁站厅内部零星的商业网点。大多设置在地铁的公共空间部分,如过道、候车点、出入口等处,面积小的以即时性消费商品和专业服务为主,面积较大的站厅内部商业设施,以便利性商品和服务以及流行性商品为主。这些点式的商业网点,多为地铁运营商自己经营或出租给连锁商家经营。

  

  二是地铁的地下商场或商业街。大多设置在地下的通道或必经的一些层面上,以街道的形式连接在一起的若干家商铺或店面,构成地铁通道商业街或地下商城。商业街经营的主要是快速消费品,比如快餐店、药店、便利店、花店、书店等,这类商业与地铁的关系非常密切,主要的客群目标均是出入于地铁的客人;地下商城一般经营流行性服饰、皮具和其他中低档商品,目标消费人群通常可以确定为大中学生以及追求时尚的年轻一族。比如广州“流行前线”、大连胜利广场等。

  

  三是拓展地铁连线优势打造大型商业项目。大多通过一层楼面直接与地铁通道相连接,使出入地铁站的客流可以直接通过专用的通道进入购物中心。虽然很多项目不是直接和地铁站厅平层相连,但都可以有直接相连的通道为往来商场的客流提供快捷的交通方式,这是很多城市中高档地铁上盖商业项目所考虑的因素,也就是说,商业项目可以通过地铁口和地上商业实现有机结合,依靠地铁口的交通便利性,带来巨大客流,从而带动地铁进出口周边商业的发展,形成一个辐射力很强的购物中心。比如上海人民广场下的迪美广场香港名店街就是较早的一个案例;广州天河城广场的迅速发展也与地铁进入有着密不可分的联系;北京的东方新天地结合地铁和王府井金街进行品牌结构调整也取得了很大的成效,这些商业项目应该可以称为国内地铁商业的典型代表。

  

  新模式的商业潜力

  

  商业的生命力源于客流的聚集,商业价值就是尽可能充分地将这种客流聚集转化成为有效的购买力,这是分析地铁商业功能和价值再造的理论基础。

  

  客流结构、数量、购买倾向是地铁商业项目决策和选址的重要依据,从这个意义上讲,地铁客流的庞大数量、复杂构成以及乘客服务需要必然会使地铁商业极具增值能力,在地铁商业项目执行和运作过程中,需要确立有针对性的商业定位,选取适合的商业形式。

  

  有专业人士认为,地铁促使购物更加频繁,地铁口能够汇集周边客流、商流,每个地铁站点相对于周边形成漏斗效应,客流、商流以漏斗口为中心向周边辐射,形成漏斗效应。目前香港主要购物中心,基本上都是在1979年地铁通车后落成开业的。应该说,在地铁通车以前,虽然香港也有像位于港岛的英皇道和九龙的弥敦道等零售业高度集中的购物街区,但是由于交通条件的局限,消费者跨区购物的情况并不普遍,从而催生了区域性零售区的发展,零售面积在各区的分布也趋向平均。而香港地铁的通车,则大大提高了市民购物消费活动的范围。有关资料显示,地铁商业的经营收益和出租物业收益在地铁收入中占到了越来越大的比率。

  

  比如2000年香港地铁获得纯利40亿港元,成为世界上赢利最多的地铁。从收益比例看,1999年香港地铁72.5亿港币的经营收入中,票价收入占56.4亿港元,其余的收益都来自于地铁商业的增加值;东京地铁2002年度靠提供场地收取的租金有9亿日元,加上它拥有的38家便利店的57亿日元销售额,合计66亿日元,虽然这部分收入只占地铁总收入的2%,但也是一笔很大的收益。地铁站内不仅开设商城,也可以使站内和地上商业连成一片,从而形成独特的文化和商业以及较为成熟的商圈;巴黎地铁犹如一个“地下超市”,其地铁站中设有百货、报刊、饮食、音像、图书、服装鞋帽、礼品等商业网点800多家。
地铁改变了城市的交通格局,丰富和拓展了交通类型,也对城市商业格局的演变起到一个微妙的推动作用。地铁将犹如城市躯干上的主动脉,把流离于地表、密如毛细血管的经济个体融入大都市发展的共同方向。从这个意义上讲,地铁客流的庞大数量、复杂构成以及乘客服务需要,必然会使地铁物业极具增值能量。可以毫不夸张地说,地铁线就是带动周边商业繁荣、物业增值的黄金线。同时,在城市拥堵短时间内得不到有效解决的情况下,轨道交通的延伸越发显得至关重要,依靠地铁交通的商务中心在商务速度和可通达性方面远远高于不拥有地铁枢纽的地方。在东京、香港,最贵的商铺就是地铁上盖的物业。地铁上盖物业平均升值达到近50%,按香港的情况分析,地铁沿线物业与非沿线物业的理性价差在25%至30%之间。国内城市如北京、广州、上海的一些楼盘因为地铁的开通,价值数倍地增长。

  

  在北京,前不久开通的五号线可谓是打响地铁商业的头一炮,5号线运营人数超出了当初的预期,靠近地铁站的不少商店都因此人气大增。很多项目都是把这个作为由头来宣传,不仅是大的商业项目,就连一些地铁周边的小商业也如此。

  

  但也有专家表示,地铁缩短了城市空间的距离,在聚集人群的同时,也可以快捷地疏导人流,这种“双刃剑”的作用可以使原有的商圈更繁华,也能分流人群。事实上,在地铁商业项目中,人流并不简单等同于商流。地铁商城的成功,除了要有特色之外,地上与地下的呼应非常重要,地铁往往只是地上的强化而已。比如,香港沿着地铁网络分布的大约30个购物中心,约占香港购物中心总数的五分之三,此结果充分显示出香港地铁对购物中心开发的影响,地铁成为了香港购物中心项目不可或缺的元素。但一些规模档次不够,或者经营不佳的老物业便在地铁开通的数十年间,逐渐退场。

  

  在深圳的地铁建设期间,也曾有过不少人乐观估计过地铁的沿线物业的价值升值,但事实却是:地铁开通后的一段时间,不少项目并没有得到应有的效应,有些甚至还不如过去。随着地铁业发展,原来相对集中的商业格局会发生变化,地铁节点会形成区域性的商业中心。但地铁商业不会像传统的商业中心那样强调服饰类的购物功能,也不适合安排家居、建材等“重型”业态,而是偏向休闲、餐饮和便利性消费。

  

  地铁作为大众交通工具,针对的人群更多是普通消费者,所以连接的商业性是也要与大众消费相配合。地铁同样是人们忙碌的交点,休闲消费也是它主要特点。人们都希望在紧张的奔波中得到一丝休息。这样地下大众休闲消费与地上有针对性地消费相结合,才能达到地铁商业的完美组合。比如北京东方新天地,就是比较典型的地铁商业。地铁商业层跟它的一层定位是不同的。地铁商业的客流就决定了东方新天地的一层是把主要的客流定位在跟地铁相关的人群当中。所以你们在一楼看到,我们看到一层高端的品牌比较多,但是我们发现餐饮,包括华润超市,就是快速的消费,流动性比较强的是放在地下。所以就造成一个项目中两种定位,但是恰恰这样契合了地铁商业的特点。

  

  地铁商业之于服装业

  

  “地铁商业”一词已经成为了各大商业项目增值的代名词。但是地铁商业是否也能为服装行业带来商业空间呢?

  

  上海唯好(国际)品牌管理机构总经理马春林表示,要做地铁商业,就要把握地铁商业的特征。地铁商业有别于城市中心的繁华商业,地铁主要承担的功能是载客功能,但在体现交通功能的同时,也会带来人流,并将之转化成消费力。客流是否得到有效的转化,跟地铁项目自身有很大关系。

  

  地铁商业有别于城市中心的繁华商业。一个是客群,一个是品牌组合,一个是业态搭配。有两个是跟物有关,一个跟人有关。地铁主要承担的功能还是载客功能,交通工具。但是在满足交通工具的同时,它带来了人流,这个人流如何转化成消费力,这是地铁商业面对的一个重大的问题。也就是说当有地铁的时候,并不意味着地铁商业会水到渠成,你的客流是否得到了有效的转化,跟我们项目自身是有关系的。大的方面来说就是我们的业态搭配,还有小的品牌的组合。

  

  地铁的商业价值应该结合地铁自身的核心功能以及地铁客流的实际情况进行分析。主要包含空间、时间和客流三个层面的因素。

  

  从空间角度看,由于地铁的首要功能是满足客载要求,因此地铁商业功能的实现和挖掘就必须充分考虑到这个特点。通常来说,国内各城市地铁线路所经过的地区大多是社区居住人口或者流动人口高度密集的区域,地铁经过的范围很大,也很容易使沿线形成一个新的商业区,比如北京的公主坟作为最早拥有地铁的区域,其商圈的形成和发展与具备地铁功能有着直接的因果关系。一般来说,地铁的客流要比其他交通方式更为密集,也更偏于高阶。

  

  从时间角度看,地铁通行区域的广泛和运营时间的相对饱满为商业功能的发挥和提升创造了很好的条件,地铁客流高峰在于一早一晚,而生活方式的进步将使得地铁对晚间消费和假日消费的刺激更为明显。从客流吸引角度看,地铁的运载功能可以顺利实现客流吸引,因此对于地铁的商业功能而言更为需要的是把客流转化为有效的消费,这一要求使得地铁商业具有更强的专业性,包括商业定位和规划以及商业组合等等。

  

  对于服装而言,地铁带来的直接渠道空间是有限的,而目前国内真正利用地铁商业作为渠道的品牌并不多。因为地铁首要的功能是交通,它能够聚集人流,但这股人流必须快速地分散,这意味着人流在地铁站不能有长时间的逗留,也就决定了地铁经济带来的商业空间更适合于快速消费品。

  

  当然,这并不是说地铁商业对于服装业而言毫无意义。在一定的前提下服装业也可以与地铁商业很好地结合在一起。

  

  一种情况是地铁站设计有专门的地下商业设施,比如上海人民广场下的迪美广场香港名店街。这种渠道是服装品牌可以进驻的。当然,这种商业设施需要在建设地铁的时候就有这方面的规划。

  

  再有一种情况就是,地铁沿线的地上商业设施,最具代表的比如北京的东方新天地,它位于地铁站口,而且与地铁有专门的连接口,可以很好地吸引地铁的人流。

  

  当然,将专卖店开设在地铁出入口也是不错的选择,特别是对于运动休闲品牌而言,比如耐克、阿迪达斯等。(来源:中国纺织网)

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